Una transcreation... stupefacente

Oggi, voglio condividere con voi una pubblicità recentissima che, forse, avete già visto in giro (io, Marti, l’ho vista proprio in questi giorni su un cartellone pubblicitario): quella di Benefit Cosmetics per il suo ultimo mascara, FAN FEST.

La trovo interessante perché, oltre a essere molto carina e a strapparci un sorriso, riunisce alcune delle sfide che troviamo in #transcreation (ovvero, l’adattamento di messaggi pubblicitari e promozionali da una lingua straniera all’italiano).

Lo slogan è “Trip Out On Fanned Out Lashes”. Sarebbe, in sostanza, un prodotto talmente efficace da far allucinare dallo stupore (o “che intrippa”, direbbero forse i giovani).

La prima considerazione è che siamo di fronte a una transcreation pura, visto che tutte le lingue si sono dovute (o volute) discostare dal testo source.

Mi piace il fatto di aver mantenuto il tono di voce frizzante e spiritoso del brand e il doppio senso su qualcosa di stupefacente (passatemi il termine!).

Il visual psichedelico, poi, sta benissimo con questa atmosfera allucinogena e con il senso suggerito da "Trip Out", ma è anche una sfida perché in questo caso si deve trovare un adattamento altrettanto efficace.

Invece…

Mi lascia perplessa, in generale, il fatto di forzare la struttura delle parole (come in italiano e in francese, che hanno aggiunto o tolto una o più lettere alla headline -- o titolo -- per ricreare la parola “ciglia”).

In questo caso, il risultato può sembrare originale e in linea con il tono di voce del brand, ma non è detto che sia sempre così. Ci sono occasioni in cui, secondo me, bisogna essere cauti perché si rischia di calcare troppo la mano nell’intento di trovare un gioco di parole. Se serve, quindi, è meglio fare un passo indietro.

Infine…

Non mi convince molto (sempre in questo caso specifico) il punto interrogativo in italiano. Senza mi sembra tutto più incisivo, anche in un’ipotetica versione con il “solo aggettivo”: “ALLU-CIGLIA-NTE”. Solo che ora, in italiano, è inequivocabilmente lo sguardo a essere "allucigliante", senza la parola "sguardo" potrebbe esserlo anche il prodotto.

Come diciamo spesso, la transcreation richiede creatività ma anche metodo perché ci porta a considerare tanti aspetti (la grafica, la lingua, il sottotesto, il pubblico, la pronuncia, il ritmo…).

E proprio per questo è così stimolante, non è vero?

Alla prossima!

Martine