Quello che mi ha insegnato sul marketing un pranzo al ristorante macrobiotico

Oggi sono stato a pranzo al ristorante macrobiotico di Rimini.

Al di là dei propri gusti personali e delle proprie convinzioni in tema di alimentazione, mi ha colpito molto il suo posizionamento sul mercato.

I ristoranti macrobiotici si caratterizzano infatti per aspetti che sono in totale contraddizione con tutti gli altri ristoranti.

Ma prima di analizzare questo aspetto, 2 parole su che cosa sia la cucina macrobiotica (almeno per quello che sono riuscito a capire).

Mi perdoneranno gli esperti di cucina macrobiotica, ma in estrema sintesi, si tratta di una cucina si rifà ad un’antichissima filosofia orientale, di 5000 anni fa, il cui orientamento di base è rappresentato da una visione olistica dell’uomo: per mantenere l’equilibrio tra Yin e Yang il cibo svolge un ruolo  fondamentale, che come conseguenza positiva ha l’armonia tra la mente e il corpo.

La scelta dei cibi viene effettuata proprio in merito a questo criterio, distinguendo cibi acidi-Yin e cibi alcalini-Yang. La dieta macrobiotica ricerca il compenso nell’associazione di questi alimenti e ne promuove alcuni considerati “naturalmente bilanciati” (come i cereali, i legumi e ed i semi oleosi).

La dieta macrobiotica abolisce i cibi sofisticati e predilige alimenti di produzione naturale; ripudia lo zucchero ed i dolci, promuove la frutta e gli ortaggi ad eccezione dei pomodori, delle patate e delle melanzane. Non solo la dieta macrobiotica cura la masticazione al fine di garantire l’efficacia digestiva e per preparare stomaco ed intestino consiglia di ingerire sempre liquidi tiepidi e mai freddi.

Ed ora torniamo alla proposta di vendita di un ristorante macrobiotico, che, come dicevo, si caratterizza per tutto ciò che lo rende diverso rispetto a qualsiasi altro ristorante.

Ecco alcune caratteristiche:

• Il ristorante è molto semplice, modesto, quasi austero; l’arredamento è spesso obsoleto e poco attraente, tendenzialmente cupo
• Al macrobiotico non c’è menu, mangi solo una zuppa (sempre quella) ed il piatto unico del giorno; non è possibile ordinare, insomma.
• Al macrobiotico non si usa sale, nè è possibile richiederlo, così come qualsiasi altro condimento
• Al macrobiotico i cibi sono lontanissimi dal gusto di qualsiasi altro ristorante: quasi tutto viene bollito (pasta, legumi, cereali) ed il sapore ne viene conseguentemente penalizzato; detto altrimenti, al macrobiotico si mangia “male” (inteso come gusto), tanto che un amico mi ha sempre apostrofato il macrobiotico come: “si mangia meglio all’ospedale rispetto che al macrobiotico!”
• Al macrobiotico ti apparecchi da solo, ed i camerieri non sono particolarmente simpatici
• Al macrobiotico è facile che tu sia costretto a mangiare con altre persone, non ci sono tavoli riservati
• Al macrobiotico non si può tenere il telefonino acceso, perchè mangiare deve essere un momento conviviale e occorre essere consapevoli di quello che si sta facendo (ovvero ingerendo dei cibi, un’attività basilare per il nostro corpo, che purtroppo spesso viene fatta di fretta, visti i tempi serratissimi della nostra società contemporanea)
• Al macrobiotico si incontrano persone spesso strane, particolari, dagli atteggiamenti un po’ diversi rispetto al “normale”, che spesso vengono percepite come una “setta religiosa”, o qualcosa di simile
• Al macrobiotico occorre pagare una tessera di associazione
• Al macrobiotico un pranzo costa €9, leggermente superiore alla media del mercato dei pranzi di Rimini
• Al macrobiotico l’impatto emotivo è forte, poichè totalmente in contrapposizione rispetto all’esperienza di qualsiasi altro ristorante: si parla piano, non c’è chiacchiericcio, non si mangia per gustare ma per alimentarsi, non si sono cellulari che squillano e camerieri che corrono
• Il ristorante macrobiotico non si promuove, non ha un sito web e non fa pubblicità di alcun tipo, nè attività marketing di alcun genere

Un ristorante macrobiotico rappresenta una scelta estremamente polarizzante: molti lo odiano, non lo capiscono, lo ripudiano. Lo equiparano ad un ristorante vegano-vegetariano, per poi scoprire che si tratta di qualcosa di profondamente diverso. Tuttavia, molti che provano per la prima volta questa cucina senza capirne davvero la filosofia ed i valori, ne rimangono delusi e non se ne avvicinano più.

Eppure.

Eppure in Italia ci sono 60 ristoranti di questo tipo. E tutti raccolgono un pubblico entusiasta, che ama quei cibi salutari. E’ un pubblico di nicchia, ovviamente, ma totalmente amante di quella cucina, che ha sposato quei valori e quella filosofia.

Un pubblico che non cambierebbe quel ristorante con qualsiasi altro, ancorchè raffinato ed elegante. Che rifiuta i cibi poco salutari dei fast food e va al ristorante per nutrirsi di salute, non per appagare l’ego o per aumentare la propria socialità (in molti ristoranti “tradizionali” il godimento massimo si raggiunge nel postare sui social il piatto). Che è disposto a qualche sacrificio (ambiente non molto confortevole, accoglienza piatta ecc..) pur di mangiare in un ristorante macrobiotico. Che prima di tutto ha abbracciato l’idea di quel tipo di cucina, a prescindere dalla qualità intrinseca dei prodotti e dal gusto.

Tutto questo mi ha insegnato una grande lezione di marketing.

I ristoranti macrobiotici hanno costruito un business su un prodotto odiato (o quantomeno criticato) dalla massa, con ristoranti scialbi e poco alla moda, con regole precise e ferree, con poca accoglienza e pochissime concessioni, senza un menu tra cui scegliere, con un prezzo fisso e senza sconti di alcun tipo.

Eppure vendono qualcosa di estremo valore per i propri clienti: la possibilità di alimentarsi in salute.

Una nicchia di mercato può essere anche apparentemente molto piccola, ma se intercetta un pubblico di “fan” entusiasti di quello che un’azienda offre, ebbene questo è sufficiente a renderla di successo.

Per vincere sul mercato è necessario essere in qualche modo polarizzanti (il che si traduce in essere amati da alcuni e odiati da altri) senza desiderare di accontentare la massa, che è un obiettivo sempre più difficile da perseguire. Anzi, la massa è umorale, e probabilmente è anti-economica la sua soddisfazione.

Il processo da usare è il seguente: trovare una nicchia compatta e forte, soddisfarla, guidarla nelle scelte, oltrepassare le loro aspettative, imporre delle barriere all’ingresso nei confronti di terzi. E più saranno alte quelle barriere, più sarà alta la percezione di valore da parte dei sostenitori.

I ristoranti (così come gli alberghi e qualsiasi altra tipologia di azienda) in primis vendono idee, valori, concetti, con tutte le loro implicazioni connesse; ed il prodotto, ivi compresa la sua qualità, è semplicemente uno strumento, un veicolo.

Se i ristoranti macrobiotici sono pieni, esistono centinaia di nicchie ancora scoperte in attesa che qualche azienda cominci a pensare a loro, a guidarle ed a creare barriere che le possano proteggere.