Per vendere un prodotto non convenzionale, raccontate una storia avvincente

Immaginate di essere un imprenditore che ama sfidare lo status quo. Avete appena ideato un prodotto unico che siete entusiasti di condividere con il mondo, ma siete anche preoccupati che la gente non lo capisca. Cosa fare?

Per scoprirlo, abbiamo analizzato le prestazioni di circa 7.000 imprenditori artigianali che vendono prodotti insoliti su Etsy, una popolare piattaforma di vendita online dove “le persone si riuniscono per creare, vendere, comprare e collezionare oggetti unici”.

I 7.000 venditori che abbiamo analizzato si collocano tra i più stravaganti in un gruppo piuttosto bizzarro: costituiscono il 9% dei 78.000 venditori che, secondo le nostre stime, vendono i prodotti o le combinazioni di prodotti più atipici, come stivali da cowboy da donna di colore viola, ricamati a mano e fatti su misura, od orecchini che assomigliano a due piccoli pacchetti di sigarette Marlboro.

Queste proposte di valore non convenzionali devono affrontare una battaglia in salita per attirare i clienti, ma hanno anche un notevole potenziale per catturarne i cuori. I nostri risultati rivelano che la loro chiave di successo risiede nell’arte della narrazione: storie ammantate di un linguaggio astratto, capaci di tessere arazzi mentali coesi e cosparse di elementi familiari che possono far risuonare l’eccentricità. Queste tre tecniche di storytelling sono le armi segrete con cui i creatori più accorti dissipano confusione e incertezza, aprendo la strada agli acquirenti per abbracciare i loro prodotti unici. In questo articolo sveleremo le ragioni che stanno alla base di queste strategie narrative e vi forniremo gli strumenti per emulare il loro fascino accattivante.

I rischi del bizzarro

Anche su un sito eclettico come Etsy, i prodotti troppo strani non vendono bene: in cinque anni, gli artigiani atipici hanno venduto circa l’80% rispetto ai venditori tipici: 5.343 prodotti rispetto ai 6.545 venduti dagli imprenditori che si muovono su un versante più blando.

Questa inclinazione verso il convenzionale ha senso: la maggior parte delle persone sono, in linea di massima, creature abitudinarie. Quando vediamo qualcosa di molto diverso, esitiamo naturalmente ad abbracciarlo. Come ha sostenuto il filosofo francese Michel Foucault, le norme e le convenzioni modellano la nostra percezione della realtà al punto da limitare il nostro senso di ciò che è possibile e accettabile.

Ma l’atipicità è comunque un rischio che vale la pena di correre. Sebbene il rischio che un prodotto atipico non venda sia più alto, solo i prodotti atipici diventano best-seller. Questo è vero in diverse categorie. Per esempio, le ricerche dimostrano che i film e le canzoni che combinano i generi in modo insolito hanno maggiori probabilità di diventare dei successi rispetto a quelli che non lo fanno. Allo stesso modo, diversi studi sull’editoria accademica hanno rilevato che le idee che collegano flussi di ricerca precedentemente non correlati hanno più difficoltà a essere pubblicate inizialmente, ma raccolgono un’attenzione significativamente maggiore quando lo sono.

Questo vale anche per l’arte e l’architettura. Prendiamo l’ascesa professionale di Bjarke Ingels, l’architetto danese il cui stile caratteristico consiste nel forzare concetti che apparentemente si escludono a vicenda in qualcosa di completamente originale, come la 8 House di Copenaghen, un mash-up a forma di arco, su più piani, di case a schiera, uffici, negozi e giardini in un unico complesso di 61.000 metri quadrati.

C’era una volta un prodotto

Come fanno gli imprenditori a convincere le persone ad abbracciare un’idea originale? Uno degli strumenti più potenti a loro disposizione è la narrazione. Una storia ben raccontata può coinvolgere il pubblico e convincerlo a vedere un prodotto o un evento da una prospettiva diversa. Inoltre, può rendere comprensibili idee complesse, fornendo un contesto in cui collocarle e un quadro di riferimento per comprenderle. Ingels, ad esempio, ha cercato di rendere la 8 House più familiare descrivendola come “un quartiere tridimensionale piuttosto che un oggetto architettonico”.

Naturalmente, non tutte le storie sono ugualmente efficaci nel far sembrare familiare ciò che è strano, ma mentre i copywriter hanno intuizioni e regole empiriche su ciò che funziona meglio, le prove empiriche scarseggiano. Tuttavia, utilizzando tecniche di elaborazione del linguaggio naturale per analizzare le narrazioni di vendita utilizzate dagli imprenditori atipici di Etsy del nostro campione, abbiamo identificato tre strategie narrative che aumentano notevolmente l’attrattiva di mercato delle offerte atipiche.

1. Rimanere sull’astratto

La nostra analisi econometrica suggerisce che, quando si tratta di vendere prodotti insoliti, gli artigiani atipici che si affidano a storie più astratte per descrivere le loro creazioni vendono 2.666 articoli in più in cinque anni rispetto alla media dei venditori che utilizzano un linguaggio concreto e funzionale.

Il linguaggio concreto può essere utile se si vuole dipingere un’immagine vivida, ma può anche sopraffare. Al contrario, un linguaggio più astratto può dare ai lettori più spazio per creare le proprie associazioni mentali a un prodotto. Una ciotola di frutta, per esempio, potrebbe sembrare più invitante di un piatto di pompelmo, o un artista più attraente di un intagliatore di legno.

Ci sono alcune ragioni per cui questo sembra essere il caso. In primo luogo, l’astrazione aiuta a ridurre la complessità cognitiva, attenuando la dissonanza tra elementi apparentemente contrastanti e accentuando i loro punti in comune. Questo può dare alle persone motivi più forti per prestare attenzione a cose insolite che altrimenti trascurerebbero.

In secondo luogo, il linguaggio astratto può aiutare a costruire un senso di universalità facendo appello a una gamma più ampia di esperienze. Quando ci si concentra sui temi essenziali di una storia e si eliminano i dettagli specifici, è più probabile che si attinga a qualcosa a cui più persone possono riferirsi, offrendo agli acquirenti online un modo più intuitivo di percepire un’offerta atipica.

Per esempio, invece di dire “Ho fatto una scatola di mogano intagliata a mano con cerniere in ottone”, un artigiano atipico potrebbe avere più fortuna scrivendo “Ho creato una bellissima scatola di legno che conterrà i vostri tesori”.

È anche una buona idea scegliere parole che evochino una risposta emotiva nel pubblico. Invece di dire: “Ho scritto un libro sulle mie esperienze, dai miei inizi come madre single e artigiana dilettante del legno fino alla mia partecipazione con successo al concorso di intaglio della Tennessee State Fair del 1996”, potreste dire: “Ho condiviso la mia storia unica di passione, forza e incrollabile resilienza che mi ha portato da un’umile realtà al regno della ricchezza”.

2. Pensare in modo coeso

Raccontare una storia coesa sul prodotto migliora le performance di vendita di un artigiano atipico di ben il 40%, cioè 1.701 articoli in più in cinque anni rispetto a un venditore con una trama poco articolata. Una storia in cui personaggi, eventi e concetti sono collegati tra loro consente alle persone di formare immagini mentali coese molto più facilmente, riducendo lo sforzo mentale necessario per dare un senso a qualcosa di insolito.

Gli scrittori utilizzano diverse strategie per rafforzare la coesione narrativa e una di queste è la coesione causale. È più facile apprezzare le creazioni insolite quando sono inserite in storie che scorrono logicamente, ad esempio, “Faccio bellissime torte perché amo cucinare e voglio condividere la mia passione con gli altri” è più coeso di “Faccio bellissime torte. Cucinare è la mia passione. Sono italiana e amo il cibo”.

Un altro approccio è la coesione lessicale. Ad esempio, immaginiamo di voler raccontare la storia di una donna che ama cucinare. In questo caso, potremmo ripetere la stessa parola – pane, un sinonimo come pagnotta e una sovraordinata come prodotto da forno – più volte nel testo per creare un senso di continuità tra le frasi e i paragrafi.

Infine, in modo più sottile, si può usare la coesione semantica: l’uso di sinonimi o di parole semanticamente correlate per rafforzare le relazioni tra i concetti senza ripetere parole come forno, lievito o farina nella storia del fornaio. In questo modo si crea un maggiore senso di unità e coerenza nella narrazione.

3. Costruire ponti verso casa

I prodotti atipici sono difficili da vendere, in parte perché le persone li trovano poco familiari. Inquadrando i prodotti all’interno di storie che li collegano a un contesto più familiare, i venditori atipici possono far sì che i loro potenziali acquirenti pensino al loro prodotto come a qualcosa di meno sconosciuto di quanto avessero inizialmente immaginato.

Ad esempio, un’artigiana che vende abiti fatti a mano che combinano elementi tratti da vari stili potrebbe raccontare la storia di come ha imparato a cucire dalle sue amate nonne, che provenivano da due Paesi diversi. Questa storia fornirebbe al pubblico un ambiente e dei personaggi familiari, incoraggiando una comprensione più coinvolgente ed emotivamente risonante dell’abbigliamento che rende più facile per l’acquirente percepire il lavoro dell’artigiana. Allo stesso modo, un marketer che cerca di vendere un prodotto unico potrebbe invocarne l’unicità, sottolineando allo stesso tempo i modi in cui il suo prodotto è simile ad altri prodotti che il pubblico già utilizza o come si allinea con i valori dell’acquirente.

Se costruite una trappola per topi migliore, il mondo potrà o meno battere la strada verso la vostra porta. Tuttavia, se state cercando di vendere stivali da cowboy viola, vi conviene raccontare una storia personale e relazionabile: la nostra ricerca ha rilevato che gli artigiani atipici che riescono a infondere elementi familiari nelle loro storie di vendita vendono 11.464 articoli in più rispetto a quelli che non lo fanno.

Viola sì, ma per camminare

Nell’economia odierna, frenetica e guidata dall’innovazione, le idee e le soluzioni atipiche sono importanti fonti di crescita, di vantaggio competitivo e persino di avanzamento della società. Tuttavia, le nuove idee spesso incontrano notevoli ostacoli all’adozione, in quanto il pubblico può trovare difficile relazionarsi con esse o addirittura comprenderle.

È qui che entra in gioco lo storytelling. La nostra ricerca dimostra che le storie possono essere utilizzate in modo strategico dagli innovatori che vogliono promuovere prodotti non convenzionali. Abbiamo identificato tre strategie narrative utilizzate dai venditori di successo di prodotti atipici: privilegiare l’astratto rispetto al particolare, sviluppare storie coese e creare ponti con contesti familiari. Adottando queste tre strategie, gli innovatori atipici possono rendere le loro offerte uniche più accessibili e attraenti per un pubblico più vasto.

Donato Cutolo è assistente professore di Imprenditorialità presso l’Università IE di Madrid. Simone Ferriani è professore di Imprenditorialità e innovazione presso l’Università di Bologna e la City, University of London. È anche membro permanente del Clare Hall College dell’Università di Cambridge.