Pubblicità occulta sui social network: è vietata?

Consigli per gli acquisti e pubblicità nascosta su Instagram, Facebook e altri siti internet: anche i piccoli influencer sono obbligati all’hashtag #adv. Le sanzioni dell’Antitrust.

Sarà capitato anche a te, nei tanti momenti della giornata trascorsi su Instagram o Facebook, di imbatterti in un’immagine o in un post con cui l’autore enfatizzava le qualità di un prodotto e di chiederti se, per tale elogio, è stato pagato o ricompensato in natura. Non è certo un segreto che gli influencer, piccoli e grandi che siano, vengono contattati dai pubblicitari intenzionati così a raggiungere una clientela più ampia: a loro viene chiesto di fare da testimonial sui social network di un capo di vestiario, un prodotto dimagrante, un oggetto tecnologico, un accessorio femminile, una vacanza in un resort, ecc. E così, molto spesso, dietro le foto di addominali scolpiti o di gambe scoperte si mimetizzano le marche di costumi da bagno o di scarpe per donna. Pubblicità occulta o indiretta, viene chiamata senza mezzi termini. E il consumatore deve essere informato. La normativa è stata varata diversi anni fa per la televisione (a quante televendite hai assistito, sino ad oggi, nel corso di programmi a quiz o dei talk show?) e ancora non ha un corrispondente per il web. Ecco perché, in questo caso, a colmare le lacune ci ha pensato l’Antitrust, ossia l’Authority garante del commercio e della concorrenza (Agcm). Cosa è consentito fare? È obbligatorio inserire l’hashtag #adv per ogni post che nasconde un “consiglio per gli acquisti”? La pubblicità occulta sui social network è vietata? È quanto cercheremo di chiarire qui di seguito.

Influencer advertising: di cosa si tratta?

Si chiama influencer advertising ed è la pratica con cui alcuni utenti dei social, caratterizzati da un numero elevato di follower ma che non sono necessariamente personaggi famosi del cinema o dello spettacolo, tendono a sponsorizzare alcuni brand al fine di indirizzare le scelte dei propri seguaci. Si tratta di un fenomeno diffuso non solo su Instagram (che oggi, in questo, la fa da padrone) o Facebook, ma anche su YouTube e Snapchat. Anche su alcuni siti internet si svolgono pratiche pubblicitarie indirette e molto simili; ti sarà ad esempio capitato di leggere un post con un link nascosto a un sito di scommesse o di appuntamenti. Del resto, non è un fatto ignoto che l’informazione gratuita viva proprio di pubblicità.

Il concetto di influencer, in realtà, è oggi particolarmente inflazionato. In molti vorrebbero definirsi tale solo per aver un discreto numero di contatti. Chi però riesce a convertire i like in denaro è una sparuta minoranza. Esistono aziende che riescono a mettere in contatto i pubblicitari con gli influencer, o aspiranti tali, come ad esempio Buzoole, società napoletana proprietaria dell’omonimo dominio e di una interessante app per cellulare. Chiunque può iscriversi a Buzoole: un algoritmo valuta l’indice di “notorietà” dell’utente e poi lo propone ai brand in linea con il suo stile, l’età, il tipo di pubblico che lo segue.

Pubblicità occulta: cosa dice la legge?

La pubblicità occulta (o indiretta, che dir si voglia) non è vietata, ma deve essere messa in evidenza, in modo da rendere edotto il consumatore della natura commerciale del messaggio. Il tutto ovviamente nell’ottica di una maggiore tutela del cittadino. A prevederlo è lo stesso codice del consumo [1] che definisce come ingannevole la pubblicità occulta, quella cioè presentata in modo oscuro, incomprensibile o ambiguo o che non indica l’intento commerciale della pratica stessa, e ciò al fine di far assumere al consumatore medio una decisione di natura commerciale che altrimenti non avrebbe preso.

Ma come chiarire l’intento commerciale di un messaggio pubblicitario? In televisione è molto semplice: nel corso delle televendite che intramezzano gli spettacoli televisivi, appare un apposito messaggio in sovrimpressione con la dicitura «messaggio pubblicitario» o simili.

Nel web invece è diventato abitudine inserire, insieme al post, l’hashtag #adv dove «adv» sta per advertising, ossia pubblicità in lingua inglese.

L’hashtag #adv è obbligatorio?

Come detto, nessuna legge stabilisce cosa debbano fare, in modo specifico, gli utenti dei social network che fanno influencer marketing a patto però che il loro messaggio promozionale sia riconoscibile come tale, sia cioè caratterizzato da chiarezza informativa. Nella pratica si è iniziato a inserire l’hashtag #adv dietro ogni post che nasconde un intento commerciale o che ha ricevuto una sponsorizzazione da parte di un brand. Sicuramente si tratta di una misura sufficiente ad escludere la pubblicità indiretta, ossia ingannevole. E la conferma viene da una serie di decisioni dell’Antitrust. La prima di questi è del 2017 con cui sono stati bacchettati tutti gli influencer, anche quelli piccoli: ogni post a pagamento deve essere ben segnalato agli altri utenti e ai propri contatti/follower in modo che tutti possano comprendere la natura commerciale della comunicazione.

Ad agosto 2018, l’Autorità Garante del Mercato e della Concorrenza aveva già  inviato lettere di moral suasion agli influencer e ai titolari dei marchi utilizzati dagli stessi. In tali comunicazioni, è stato ricordato che la pubblicità deve essere chiaramente riconoscibile in quanto tale. Il divieto di pubblicità occulta ha portata generale e deve, dunque, essere applicato anche alle comunicazioni diffuse tramite i social network, non potendo gli influencer lasciar credere al pubblico dei follower di agire in modo spontaneo e disinteressato se, in realtà, stanno promuovendo un brand.

L’influencer è quindi libero di utilizzare tanto l’hashtag #adv come qualsiasi altra segnalazione purché raggiunga lo scopo di mettere in chiaro il proprio intento promozionale e non incorrere nel divieto di pubblicità occulta.

L’Agcm ha tuttavia indicato degli hashtag alternativi ad #adv volti a rendere chiaramente riconoscibile la finalità promozionale, ove sussistente, di tutti i contenuti diffusi mediante social. Eccone alcuni:

• #pubblicità [nome brand];
• #sponsorizzato da [nome brand];
• #inserzioneapagamento [nome brand]
• o, nel caso di fornitura del bene ancorché a titolo gratuito, #prodottofornitoda [nome brand].

Anche se la presenza sull’immagine di un tag che rinvia al profilo o al sito del brand può ben esprimere l’effetto pubblicitario, l’Agcm ha tuttavia ritenuto che questo elemento non sia sufficiente. «La mancanza di ulteriori elementi – si legge nella raccomandazione – può non rendere evidente per tutti i consumatori l’eventuale natura promozionale delle comunicazioni».

Quando vale il divieto di pubblicità occulta sui social?

L’Agcm ha raccomandato l’obbligo dell’hashtag #adv o di qualsiasi altra segnalazione per ogni post che abbia ricevuto un qualsiasi tipo di compenso: non quindi solo quelli retribuiti con denaro ma anche in natura, ad esempio con un campione dell’oggetto sponsorizzato. Capita soprattutto con cellulari, oggetti di abbigliamento e gioielli: le case produttrici ricompensano l’influencer con un loro prodotto. Anche in questo caso però si parla di pubblicità occulta e quindi si incorre nel divieto.