- Cos’è la segmentazione avanzata RFM?
- Perché segmentare un database?
- Quali sono i vantaggi e i benefici?
Leggi l’articolo per conoscere tutte le opportunità della segmentazione avanzata RFM e migliorare l’efficienza e l’efficacia delle tue attività di Marketing e Vendite.
Perché segmentare il tuo database?
La segmentazione consiste nel dividere il tuo database in gruppi omogenei con caratteristiche comuni, detti segmenti.
I clienti possono essere raggruppati per diversi criteri: attraverso parametri geografici, demografici e comportamentali.
La segmentazione dipende esclusivamente dal tuo business, cioè da cosa vendi e a chi vendi.
Ad esempio:
- Vendi servizi di marketing?
Puoi segmentare per funzioni aziendali, dimensioni dell’azienda, settori merceologici o altro - Vendi articoli sportivi?
Puoi segmentare per interessi, età, genere maschile o femminile, oppure aree geografiche. - Vendi servizi di connettività?
Puoi segmentare per settori merceologici, job description, competenze professionali o altro
Come vedi sta a te decidere quali criteri scegliere per suddividere il tuo database in gruppi omogenei ed essere efficace nelle tue attività di marketing.
Tutte queste informazioni sono presenti nel CRM (Customer Relationship Management): un software per gestire la relazione tra l’azienda e la propria base di contatti e/o clienti.
Leggi qui se vuoi ulteriori informazioni sui CRM.
La segmentazione è un’attività oggi imprescindibile per avere un marketing e un business efficace.
Perché segmentare il tuo database?
Ecco le ragioni:
- conoscere meglio il tuo database e i tuoi clienti
- sviluppare un marketing più efficace perché si basa sul comportamento dei tuoi utenti
- creare una comunicazione pertinente e rilevante
- identificare aree e gruppi di crescita più profittevoli. Alla stesso modo criticità su cui agire per migliorare performance e risultati
- migliorare la gestione delle risorse di marketing
- incrementare vendite e ricavi
Oggi gli strumenti mettono a disposizione funzionalità più avanzate che consentono di conoscere meglio i tuoi clienti e migliorare marketing e vendite.
Sai chi sono i tuoi migliori clienti?
Forse consideri i clienti quelli che spendono di più come i tuoi migliori clienti. Come darti torto, sono i tuoi clienti VIP.
Ma a lungo termine questi clienti potrebbero non essere i tuoi migliori clienti. E probabilmente i migliori saranno quelli fidelizzati che spendono con regolarità e che sono di fatto una costante fonte di reddito del tuo business.
Inoltre questi clienti potrebbero anche incrementare i propri acquisti, dato che hanno dimostrato apprezzamento dei tuoi prodotti e/o servizi.
Come puoi vedere è facile sbagliare e trarre conclusioni errate nel valutare e valorizzare la tua base clienti.
A questo punto ti starai chiedendo:
- Cosa posso fare?
- Quanto vale ogni mio cliente?
- Come posso sapere il numero di acquisti nel tempo, quanto acquistano e quando acquistano i miei clienti?
La risposta è una: la segmentazione avanzata RFM di un database
Cos’è la segmentazione avanzata: RFM?
La teoria di Pareto
Il modello RFM si basa sulla teoria di Pareto: l’80% dei risultati viene generato dal 20% degli sforzi e tre assunzioni fondamentali:
- i clienti che hanno effettuato acquisiti più recenti sono più predisposti ad acquistare rispetto a chi non lo fa da tempo;
- i clienti che acquistano più spesso tendono ad acquistare nuovamente rispetto a chi ha fatto un solo acquisto;
- i clienti che fanno acquisti più elevati, hanno la tendenza ad acquistare ancora
Gli utenti con punteggi RFM più alti saranno i tuoi clienti migliori, quelli sui quali merita investire tempo ed energie.
RFM è un modello di segmentazione per incrementare il lifetime value (LTV) dei tuoi clienti e si basa su tre metriche fondamentali:
- Recency: indica il tempo trascorso dall’ultimo acquisto
- Frequency: indica il numero di volte in cui l’utente ha effettuato un acquisto in un dato periodo di tempo
- Monetary: la spesa totale del cliente nel periodo di riferimento
Queste tre metriche sono essenziali per determinare i modelli comportamentali dei tuoi clienti e segmentarli in gruppi omogenei per attuare successivamente delle azioni mirate.
Queste metriche possono sembrare semplici, ma è utile conoscerle in modo più dettagliato.
Recency
Recency è considerata forse la metrica più importante delle tre.
Attirare potenziali clienti per effettuare il loro primo acquisto è una sfida, e lo può essere altrettanto farli tornare e acquistare di nuovo da te.
Un cliente è considerato attivo se ha effettuato un acquisto da te di recente.
Tuttavia, la definizione di recency può variare da azienda a azienda.
Per un negozio di abbigliamento potrebbero volerci 3-4 mesi, ma per un negozio di elettrodomestici potrebbe facilmente essere 12-18 mesi.
Idealmente, avrai sempre tre tipi di clienti:
- Potenziali clienti: con chi vuoi fare affari
- Clienti attuali e attivi: che hanno acquistato da te di recente
- Clienti inattivi: che hanno comprato molto tempo fa e da allora non ha fatto altri acquisti
Capire la recency aiuta a comprendere lo stato in cui ogni cliente è.
È essenziale creare nuovi clienti e mantenere i tuoi attuali clienti attivi. Se hai abbastanza risorse, dovresti anche provare a riattivare i tuoi clienti inattivi.
Quindi, quando noti che un cliente ha acquistato di recente, ciò significa che è più probabile che riacquisti, rispetto a qualcuno che ha acquistato meno di recente.
Frequency
La frequenza può essere facilmente misurata in numeri, cioè nel numero di acquisti.
Il motivo per cui un cliente acquista di frequente e un altro no, è una delle grandissime sfide del marketing.
Le variabili sono innumerevoli. Ad esempio, il tipico utilizzo del prodotto, il suo prezzo, l’andamento del mercato e la necessità di sostituzione.
Non è sempre facile misurare e identificare i livelli di soddisfazione di un cliente, o il motivo dell’acquisto frequente.
Ma diventa un’informazione fondamentale se intendiamo migliorare le performance del nostro business e aumentare la frequenza d’acquisto.
Naturalmente la frequenza varia in base alla tipologia di prodotto o servizio. Le metriche di frequenza per un’azienda che vende cibo e generi alimentari saranno diverse da un’azienda che vende mobili.
Infine, se non identifichi e analizzi le ragioni che determinano la frequenza d’acquisto, la frequency sarà un parametro poco utile.
Monetary
Le persone che hanno speso di più sono i tuoi migliori clienti?
E se acquistano solo ogni 3 o 4 anni o se non utilizzano più il tuo prodotto?
Proprio come la recency e la frequency, l’elemento monetario da solo non può aiutarti a trovare i tuoi migliori clienti, ma è sicuramente la metrica dominante delle tre.
Diamo un’occhiata alle prime due righe della tabella seguente:
| Recency | Frequency | Monetary | Total monetary value | € over 3 years |
| 1 year | 6 times in a year | €50 | €50 x 6 = €300 | €900 |
| 1 year | 12 times in a year | €15 | €15 x 12 = €180 | €540 |
| 3 years | Once in 3 years | €1500 | €1500 x 1 = €1500 | €1500 |
Un cliente spende in media 50 € per ciascuno dei suoi 6 acquisti in un anno. Ciò equivale a 300 €.
Un altro cliente spende 15 € 12 volte in un anno, la sua spesa ammonta a soli 180 €. In media, in tre anni spendono rispettivamente 900 € e 540 €.
Ad esempio, questi sono i clienti che acquisterebbero piccole quantità di vernice per una riparazione regolare, rispetto a un acquirente occasionale che spende 1500 € una volta ogni tre anni per dipingere un’intera casa.
Chi è il tuo miglior cliente qui?
Da un certo punto di vista non ha senso parlare di miglior cliente ma ha senso conoscere il valore monetario dei clienti e adottare le misure necessarie per fidelizzarli.
Nello stesso tempo, devi prendere in considerazione le altre metriche per attuare le corrette strategie di marketing.
Ne vuoi sapere di più?
Migliorare la segmentazione attraverso l’ottimizzazione RFM
Se desideri ottenere informazioni più accurate sui tuoi clienti, puoi considerare informazioni aggiuntivi per ottimizzare la tua analisi RFM.
Ad esempio, in un contesto B2B, i titoli dei clienti possono essere una variabile cruciale da monitorare oltre all’analisi RFM.
Se la maggior parte dei tuoi clienti più performanti ha il titolo di CIO, CTO o project manager, puoi incrementare le vendite segmentando maggiormente il database con queste informazioni.
Le piccole aziende, generalmente non presentano un’organizzazione con molti titoli c-level, quindi è importante prendere in considerazione le dimensioni dell’azienda o altre informazioni quando si prevede di ottimizzare l’analisi RFM in questo modo.
Quando si fa marketing per l’assicurazione, l’età è un fattore essenziale. Se la tua analisi determina che i tuoi clienti campione hanno un’età compresa tra 40 e 55 anni, ora hai un’informazione significativa per le tue strategie di marketing.
Allo stesso modo, la geografia può essere un’informazione rilevante.
L’efficacia di un’attività di marketing spesso dipende da fattori geografici, come la popolazione, le preferenze culturali e il clima. Conoscere nello specifico da dove provengono i tuoi migliori clienti può aiutarti a definire le strategie più efficaci per soddisfare le esigenze della tua base clienti. Questo può essere fatto declinando la segmentazione RFM per regione, paese o codice postale.
Ci sono ulteriori fattori che possono sovrapporsi all’analisi RFM, come reddito, sesso e dimensioni di un’azienda di un cliente.
È possibile utilizzare queste informazioni per fare strategie di marketing più efficaci e queste informazioni spesso le trovi nell’analisi delle buyer personas.
Come si applica la segmentazione RFM?
La segmentazione RFM si applica attraverso un punteggio e due metodi di riferimento qui di seguito descritti.
Metodo 1
Il metodo più comunemente usato per assegnare i punteggi in un’analisi RFM consiste nell’assegnare numeri da 1 a 5 per ciascuna parametro, Recency, Frequency, e Monetary, dove 5 è il più alto e 1 è il più basso.
Se un cliente ha acquistato più prodotti di recente, assegnerai il valore più alto di Recency. Se il cliente ha fatto molti acquisti, assegnerai più punti Frequency e se il tuo cliente spende più soldi sui proprio acquisto, dai più punti di Monetary.
Tutti questi punteggi insieme costituiscono il punteggio RFM.
Metodo 2
Un altro metodo utilizza il calcolo percentuale per dividere in 5 parti uguali ciascun parametro di Recency, Frequency e Monetary.
Prendiamo, ad esempio, un calcolo percentuale basato sul valore monetario.
Se i clienti hanno acquistato prodotti per un valore di 500 €, 1000 €, 1500 € 2500 e 5000 €, secondo il calcolo percentuale, il valore più alto (5000 €) sarà rappresentato dal punteggio 5, mentre 2500 € rappresenteranno il punteggio 4, e così via.
Allo stesso modo, il 20% dei clienti che ha acquistato più recentemente ottiene un punteggio di 5 per Recency, il 20% successivo a 4 e così via. Il 20% dei clienti che ha effettuato più acquisti ottieni un 5 per Frequency, il 20% successivo un 4 e così via.
Alcuni segmenti di clienti RFM standard già definiti e generalmente applicabili
| `Segmento | R | F | M | Suggerimenti sugli elementi di azione |
| Campioni Hanno acquistato di recente, acquistano spesso e spendono di più | 4-5 | 4,5 | 4,5 | Questi sono i tuoi migliori clienti. Coinvolgili con prodotti esclusivi. Aiutali con programmi fedeltà, abbonamenti e soprattutto, falli sentire importanti. |
| Clienti fedeli Spendono bene e rispondono alle promozioni | 2-5 | 3-5 | 3-5 | Questi sono i tuoi clienti abituali e fedeli e molto probabilmente risponderanno alle tue promozioni. Coinvolgili con aggiornamenti, up-sell, e cross-sell. Fai in modo che diventino campioni. |
| Nuovi clienti Hanno fatto il primo acquisto di recente. Potrebbero acquistare più frequentemente e con maggiori importi | 4-5 | 1 | 1 | I nuovi clienti hanno il potenziale per fare affari ricorrenti, quindi implementa attività di on-boarding e servizi di supporto sin dall’inizio. Educali al valore dei tuoi prodotti, fornisci offerte e costruisci una relazione. |
| Il cliente vuole attenzione Può acquistare e spendere di più | 2-3 | 2-3 | 2-3 | Questi sono i potenziali clienti preziosi che devi riattivare. Invia e-mail personalizzate per connetterti e condividere informazioni sulle tue nuove offerte. |
| In letargo È troppo tempo che non acquistano, non acquistano spesso e non spendono grandi importi | 1-2 | 1-2 | 1-2 | Non spendere risorse per questi clienti, poiché è improbabile che acquistino di nuovo. Includili comunque nel tuo programma di nurturing per avere qualche possibilità che ritornino ad acquistare. |
Comprendere e identificare i parametri di Recency, Frequency e Monetary del tuo business è necessario per segmentare i clienti nel database.
Una volta impostato i punteggi per ogni segmento, puoi implementarli nel tuo CRM per identificare i “campioni”, “clienti fedeli”, coloro che hanno bisogno di attenzione e altro ancora.
La segmentazione RFM del database è una grande opportunità per conoscere meglio i tuoi clienti e fidelizzarli a lungo termine.
Cosa fare dopo aver sviluppato la segmentazione RFM?
L’obiettivo principale della segmentazione RFM è capire i tuoi clienti in modo che tu possa raggiungerli in un modo più significativo.
Utilizzando la segmentazione, sarai in grado di identificare i tuoi campioni, nuovi clienti ad alta spesa, ex migliori clienti e simili.
A questo punto puoi implementare tutto le attività per migliorare il tuo business.
- Promuovi campagne speciali mirate
- Promuovi acquisti regolari e ripetuti: up-sell e cross-sell
- Crea vantaggi e offerte fedeltà
- Amplificare il lancio di un prodotto
- Crea strategie di contenuto personalizzate
- Coltiva nuovi clienti con punteggi bassi
Ricorda, il calcolo RFM è solo l’inizio, ciò che conta è cosa fai con queste informazioni.
Assicurati di non concentrarti solo sui punteggi più alti ma esegui un’attenta analisi che ti aiuta a identificare i clienti inattivi o poco attivi che possono essere dare soddisfazioni solo se coinvolti con le giuste attenzioni.
Ne vuoi sapere di più?
P.S.
Ho scritto e adattato questo articolo grazie al contributo di Zoho.
P.P.S.
Ad ogni modo contattami per comprendere come adattare queste potenzialità alla tua attività.
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