Una rivoluzione digitale sta pervadendo l’intero mondo della salute. Sia dal punto di vista del paziente che cerca sempre più spesso informazioni sul suo benessere e monitora la sua salute in autonomia grazie agli strumenti digitali; sia dal punto di vista del medico che sta iniziando ad apprezzare sempre di più una forma di contatto multicanale per ricevere informazioni ed aggiornamenti inerenti la sua professione.

Sono questi i macro temi di cui si è discusso all’annuale meeting di GfK sul Digital Health appena conclusosi a Milano e intitolato: “L’efficacia delle strategie Multichannel e la Patient Centricity”.

GfK, uno tra i più grandi istituti di ricerche di mercato al mondo e il principale per i dati relativi alla salute, ogni anno diffonde agli addetti ai lavori importantissime informazioni sui macro trend in atto e sulle attività di marketing e comunicazione che si sono rivelate più efficaci nell’universo Health durante l’anno precedente.

In questo articolo voglio condividere con voi, in anteprima rispetto alla pubblicazione ufficiale, quanto è emerso durante il meeting GfK Digital Health che mi ha visto coinvolto come uno dei privilegiati protagonisti.

Justin Edge, Global Head of Health di GfK ha aperto i lavori con questa citazione dello scrittore e futurista americano.

Il termine “connettersi alla rete” è già diventato obsoleto perchè, di fatto, stiamo oramai vivendo connessi e sempre più in un ecosistema digitale. Non esiste più solo il mobile ma sono oggi realtà sistemi come la realtà aumentata, le automobili connesse ed a guida autonoma, i sistemi di smart home e di intelligenza artificiale.

“Le esperienze che noi tutti stiamo vivendo giornalmente, medici compresi, quando accediamo alla nostra banca da uno smartphone o da uno smartwatch, quando prenotiamo le nostre vacanze non alzandoci dal divano o quando acquistiamo online con consegna il giorno stesso (in Asia il 72% degli utenti acquista online e lo fa usando il mobile), stanno plasmando le nostre aspettative in materia di salute digitale”.

Ogni 20 ricerche su Google, 1 riguarda temi connessi alla salute. Un dato su tutti: nel 2015 le ricerche da mobile sul “tumore al polmone” hanno superato quelle da desktop.
Come avevo già avuto modo di evidenziare nel mio recente workshop a SMAU Padova questi numeri non devono spaventare gli operatori della salute: nella maggior parte dei casi questi fenomeni di “Dott. Google” sono propedeutici ad una visita dal medico.

Il messaggio che deve però passare è la sempre maggiore esigenza del paziente (ma anche del medico come vedremo in seguito!) di essere messo al centro del percorso di prevenzione, diagnosi e cura.
Secondo i dati raccolti da GfK i pazienti ed i medici si aspettano che tutti i dispositivi che si stanno diffondendo per monitorare la loro salute (come i vari FitBit, smartwatch, misuratori di pressione smart, cellulari con funzioni di monitoraggio della salute, ecc) verranno a breve integrati ed interconnessi per consentire una lettura che sia cross-device e cross-piattaforma con una particolare peso dato al mobile che, come abbiamo visto sopra, non significa più oggi solo cellulare.

Data questa ricerca sempre crescente di informazioni sulla salute da più dispositivi e con modalità differenti, è necessario puntare su attività di marketing che siano multicanale e multicontenuto per adattarsi alle varie modalità di fruizione da parte degli utenti, siano essi pazienti o operatori sanitari.
La forza vendita tradizionale, perchè continui ad avere efficacia, deve essere oggi affiancata da altri canali comunicativi e dovrebbe idealmente aiutare il medico ad utilizzare i canali digitali che sta cercando.
Ancora una volta, sottolinea Justin, per raggiungere questi obiettivi è necessario immedesimarsi nel Customer Journey e dare al cliente esattamente quello che vuole, quando lo vuole.

L’intervento di Justin Edge si conclude con una bellissima chiave di lettura: “…i pazienti sono “pazienti” solo per un 5% della loro giornata.
Con la loro malattia, con i loro disturbi vivono nel frattempo la loro vita di tutti i giorni fatta di intimità con il partner, di portare i figli a scuola, di andare a lavorare, di fare la spesa o di preparasi il pranzo.
La malattia rappresenta per loro spesso solo una piccola parte della loro giornata.
Quando pensate ad un paziente per ideare un nuovo portale a lui dedicato o una nuova app, smettete di considerarlo solo un paziente. Consideratelo invece come una persona che vive una vita in cui la malattia non è tutto“.

Isabella Cecchini, Healthcare Director GfK Italia presenta i dati sulle strategie di marketing e comunicazione che si sono rivelate più efficaci nella comunicazione sanitaria nel 2016:

Non solo i pazienti utilizzando il web e gli strumenti digitali per informazioni riguardo la salute: il 93% dei medici accede ad internet tutti i giorni per cercare informazioni riguardo la loro professione. Di questi, il 100% ci accede da PC, l’88% da smartphone e il 60% da tablet. Una media di 8 ore alla settimana sono dedicate alla navigazione in rete a scopi professionali.

L’aggiornamento scientifico per i medici di medicina generale (MMG) proviene per circa il 30% dal web (navigazione, ricezione di email/newsletter o partecipazione a FAD/ECM online), per i medici specialisti la percentuale supera il 33%.

Come si aggiornano i medici e gli specialisti sui temi sanitari?

• Il 72% dei MMG ed il 73% degli specialisti si aggiornano cercando direttamente sul web;
• Il 59% dei MMG e l’81% degli specialisti consultano direttamente i siti di società scientifiche o banche dati online;
• Il 44% dei MMG e il 35% degli specialisti cercano info su portali di servizio online;
• Il 13% dei MMG e ben il 33% degli specialisti si aggiornano utilizzando i social o le web communities;
• Il 13% dei MMG e il 23% degli specialisti si aggiornano utilizzando varie APP.

Come consultano i medici e gli specialisti le informazioni sui temi sanitari?

• Il 55% dei MMG e il 52% degli specialisti cliccano su link ricevuti tramite newsletter;
• Il 40% dei MMG ed il 31% degli specialisti accedono a queste informazioni digitali su segnalazione del ISF;
• Il 35% dei MMG e il 29% degli specialisti si collegano ai siti/portali direttamente digitandone l’indirizzo o collegandosi dai preferiti;
• Il 31% dei MMG e il 33 degli specialisti consultano Google;
• Il 10% dei MMG e il 14% degli specialisti si lasciano consigliare dai colleghi.

Cosa vogliono trovare i medici sui siti web di aziende commerciali nell’ambito farmaceutico, di integrazione alimentare o di dispositivi medici?

• L’80% dei MMG e degli specialisti vuole trovare linee guida;
• Il 60% dei MMG e degli specialisti vuole trovare informazioni precise sui farmaci o sui vari dispositivi;
• Il 65% dei MMG ed il 50% degli specialisti vuole trovare approfondimenti sulle patologie trattate dal farmaco, integratore o dispositivo medico;
• Il 46% dei MMG e 58% degli specialisti vuole trovare studi clinici in cui è stato impiegato il farmaco, integratore o dispositivo medico;
• Il 45% dei MMG e il 32% degli specialisti vuole trovare informazioni su centri di riferimento nazionali o colleghi specialisti con cui confrontarsi sull’uso del farmaco, integratore o dispositivo medico.

Anche i Social Network la fanno da padrone tra gli strumenti utilizzati dal medico! Con chi sono in contatti i medici o gli specialisti sui Social Network?

•  Il 41% dei MMG e il 50% degli specialisti con colleghi o esperti;
• Il 30% dei MMG e il 34% degli specialisti con associazioni o società scientifiche;
• Il 27% dei MMG e il 31% degli specialisti con riviste scientifiche;
• Il 27% dei MMG e il 33% degli specialisti con i pazienti;
• Il 23% dei MMG e il 25% degli specialisti con le aziende;
• Il 17% dei MMG e il 20% degli specialisti con le associazioni di pazienti.

Quali sono i Social Network più utilizzati dai medici di medicina generale e dagli specialisti per uso professionale?

1. Facebook è usato professionalmente dal 27% dei MMG e dal 23% degli specialisti:
   • Il 46% dei MMG ed il 59% degli specialisti lo usano per connettersi con colleghi o esperti;
   • Il 64% dei MMG e il 49% degli specialisti lo usano per restare in contatto con i pazienti;
   • Il 20% dei MMG e il 32% degli specialisti lo usano per restare in contatto con le società scientifiche;
   • Il 14% dei MMG e il 31% degli specialisti lo usano per ricercare review scientifiche;
   • Il 17% dei MMG e il 19% degli specialisti lo usano per dialogare con le associazioni di pazienti;
   • Il 9% dei MMG e il 12% degli specialisti lo usano per restare in contatto con le società commerciali.
2. Linkedin è usato professionalmente dal 12% dei MMG e dal 26% degli specialisti:
   • Il 71% dei MMG ed il 79% degli specialisti lo usano per connettersi con colleghi o esperti;
   • L’ 8% dei MMG e il 10% degli specialisti lo usano per restare in contatto con i pazienti;
   • Il 3% dei MMG e l’11% degli specialisti lo usano per restare in contatto con le società scientifiche;
   • Il 30% dei MMG e il 37% degli specialisti lo usano per ricercare review scientifiche;
   • Il 28% dei MMG e degli specialisti lo usano per dialogare con le associazioni di pazienti;
   • Il 10% dei MMG e il 30% degli specialisti lo usano per restare in contatto con le società commerciali.

Il 56% dei MMG e il 66% degli specialisti hanno una regolare attività di confronto online con colleghi ed esperti.

Che sistemi utilizzano i medici e gli specialisti per restare in contatto tra loro ed aggiornarsi?

• Il 32% dei MMG e il 38% degli specialisti utilizza i gruppi WhatsApp tra colleghi;
• Il 22% dei MMG e il 32% degli specialisti utilizza le mailing-list di gruppo tra colleghi;
• Il 14% dei MMG e il 19% degli specialisti utilizza gruppi protetti di discussione sul web;
• Il 14% dei MMG e il 15% degli specialisti utilizza gruppi spontanei di colleghi sui social newtwork.

Il 73% dei MMG e l’85% degli specialisti utilizzano APP per la loro professione.

Se i canali tradizionali (ISF, congressi, corsi, libri/riviste e tavole rotonde) rappresentano ancora la principale fonte di aggiornamento scientifico per i medici, per il 31% dei MMG e per il 33% degli specialisti questo aggiornamento arriva oggi dai canali digitali.

Quanto è efficace l’health marketing multicanale e digitale sul medico?

Esaminiamo ora quanto i canali digitali e quelli tradizionali riescono a raggiungere il medico ma soprattutto quanto viene ricordato il messaggio e come viene giudicata l’esperienza di fruizione!

• L’ISF riesce a raggiungere il 96% dei medici, ha una memorabilità dell’83% ed un giudizio di esperienza di fruizione di +63;
• Gli eventi, simposi o congressi organizzati dalle aziende riescono a raggiungere il 36% dei medici, hanno una memorabilità dell’84% ed un giudizio di esperienza di fruizione di +66;
• FAD ed ECM online riescono a raggiungere il 28% dei medici, hanno una memorabilità dell’87% ed un giudizio di esperienza di fruizione di +67;
• Email e newsletter riescono a raggiungere il 22% dei medici, hanno una memorabilità dell’63% ed un giudizio di esperienza di fruizione di +49;
• ISF via web riesce a raggiungere il 18% dei medici, ha una memorabilità dell’67% ed un giudizio di esperienza di fruizione di +57;
• Siti web e portali aziendali riescono a raggiungere il 18% dei medici, hanno una memorabilità dell’74% ed un giudizio di esperienza di fruizione di +54;
• I canali social delle aziende riescono a raggiungere attualmente solo il 5% dei medici ma hanno una memorabilità dell’94% ed un giudizio di esperienza di fruizione di +70, il più alto registrato!

L’aspetto forse più importante: quanto convertono i canali digitali e quelli tradizionali sul medico? Quanto è efficace il multichannel health marketing?

• La visita dell’ISF di persona:
  • Nel 42% dei casi porta il medico a parlare con i colleghi delle informazioni ricevute ed a condividerle;
  • Nel 52% dei casi porta il medico ad approfondire l’argomento ed a cercare ulteriori informazioni.
• Gli eventi/simposi organizzati dalla aziende:
  • Nel 51% dei casi portano il medico a parlare con i colleghi delle informazioni ricevute ed a condividerle;
  • Nel 29% dei casi portano il medico ad approfondire l’argomento ed a cercare ulteriori informazioni.
• Le email e newsletter:
  • Nel 31% dei casi portano il medico a parlare con i colleghi delle informazioni ricevute ed a condividerle;
  • Nel 34% dei casi portano il medico ad approfondire l’argomento ed a cercare ulteriori informazioni.
• I siti web e portali delle aziende:
  • Nel 29% dei casi portano il medico a parlare con i colleghi delle informazioni ricevute ed a condividerle;
  • Nel 45% dei casi portano il medico ad approfondire l’argomento ed a cercare ulteriori informazioni.
• Le FAD ed ECM offerti online dalle aziende:
  • Nel 45% dei casi portano il medico a parlare con i colleghi delle informazioni ricevute ed a condividerle;
  • Nel 35% dei casi portano il medico ad approfondire l’argomento ed a cercare ulteriori informazioni.
• I social media delle aziende:
  • Nel 38% dei casi portano il medico a parlare con i colleghi delle informazioni ricevute ed a condividerle;
  • Nel 63% dei casi portano il medico ad approfondire l’argomento ed a cercare ulteriori informazioni.

Appare quindi evidente che la migliore strategia di health marketing e comunicazione diretta agli operatori della salute deve basarsi sempre di più sulla multicanalità digitale mantenendo gli interessi del professionista al centro.

I social, a parità di esposizione al messaggio, sono quelli che garantiscono i migliori tassi di conversione e sono anche i più apprezzati.

I professionisti dialogano sempre di più con i loro pazienti sui canali digitali e dovrebbe essere una priorità cercare di offrire loro delle soluzioni per fare questo nel rispetto della privacy e delle normative vigenti.

Andiamo dall’altra parte; come interagiscono i pazienti con il digitale? Quali sono le più efficaci attività di health marketing dirette al paziente?

• Nel 2016 la metà dei web-users ha cercato informazioni sulla salute online;
• Più del 50% di chi cerca informazioni sulla salute online lo fa da mobile;
• Il 30% di chi cerca informazioni online sulla salute lo fa ogni giorno;
• Il 95% cerca le informazioni sulla salute cercando i sintomi sui motori di ricerca; 1/4 di loro digita direttamente un sito web su suggerimento del medico, del farmacista, di annunci online, ecc;
• Dopo aver cercato online, quasi il 40% si rivolge al medico o allo specialista per approfondimenti.

Un dato davvero interessante è che il customer journey dei pazienti è malattia/patologia indipendente: le modalità di fruizione dei contenuti e la loro ricerca è abbastanza simile tra persone affette da diverse patologie.

Il dato più drammatico che emerge è il constatare che pazienti e medici siano mediamente più digitalizzati ed informatizzati del Sistema Sanitario Nazionale andando così a creare un grosso gap in termini di aspettative e fruibilità (con quale locale eccezione come analizzato in questo altro mio articolo).

SCARICA QUI TUTTI I DATI COMPLETI SULL’HEALTH MARKETING.

Se vuoi pianificare una strategia efficace di health multichannel marketing richiedimi qui sotto maggiori informazioni. Sarà per me un onore analizzare assieme il tuo progetto.