Il futuro di Philip Morris: lontano dalle sigarette

Philip Morris vuole che smettiate di fumare sigarette. Sì, avete letto bene, il principale produttore di sigarette al mondo vorrebbe proprio tanto che la smetteste di bruciare il suo tabacco. No, non è un paradosso, non è filantropia, ma un’azienda che in questi anni ha capito, forse più di altre, il profondo cambiamento necessario per poter continuare a sopravvivere: accompagnare i suoi consumatori verso nuove abitudini. In questi anni l’azione dei governi nel tassare e scoraggiare l’uso di sigarette ha senza dubbio portate molte persone a smettere, ma a livello globale i fumatori non stanno calando. E che fare per chi proprio non vuole o può farcela, evitare il proibizionismo e quindi l’eventuale ricorso al mercato illegale? L’approccio, per Philip Morris, deve basarsi su quello di qualunque altro prodotto: offrire soluzioni alternative potenzialmente meno dannose, ma non semplicemente riformulando ciò che già c’è, ma creando qualcosa di nuovo. Così come ci sono bevande zuccherate meno dannose, cibi più sani e alternative vegetariane agli hamburger i nuovi prodotti devono rappresentare un sostituto alla sigaretta in cui, mancando la combustione, si evitano moltissime sostanze dannose.

Le ricerche di mercato di Philip Morris e studi indipendenti evidenziano che nei Paesi in cui è stata introdotta IQOS il consumo di sigarette cala progressivamente e calano anche i rischi legati al fumo. Per confermare le proprie ricerche e vincere gli scetticismi l’azienda, oltre a poter contare su oltre 50 studi indipendenti ecentri di ricerca,sta continuando a lavorare con interlocutori come la Food and Drug Administration, che per il momento ha concesso la possibilità di commercializzare questo prodotto negli Stati Uniti come “prodotti del tabacco a rischio modificato” i con una motivazione chiara: le prove raccolte dicono che l’esposizione dei consumatori alle sostanze dannose è molto inferiore rispetto alle sigarette, ed è giusto che i fumatori ne siano informati. Questo ovviamente non vuol dire che sono dispositivi sicuri al 100% e che sono approvati dall’FDA, ma che rappresentano un’alternativa sensata alla sigaretta.

È interessante notare come queste informazioni ci arrivino assieme ai risultati di una ricerca che vuole evidenziare come la pandemia abbia esacerbato i toni del dibattito politico e sociale, ma che i cittadini pensino che gli estremismi siano dannosi e che il vero cambiamento si possa avere solo al centro, nel dialogo tra le posizioni contrastanti. Il messaggio veicolato da PMI è sottile, audace, ma palese: gli stessi governi che ci hanno ostacolato per giuste ragioni cliniche dovrebbero aiutarci a spingere questi prodotti, anche per fare del bene ai cittadini. Un salto logico forte ma, nell’ottica dell’azienda, molto sensato per velocizzare il processo di cambiamento.

Un processo iniziato con l’introduzione della prima IQOS nel 2014 e che ben presto porterà l’azienda a contare sempre di più sui prodotti legati al tabacco riscaldato e a liquidi e via via sempre meno sulle classiche sigarette. È una missione che nel 2016 è stata esplicitata e che oggi ha un obiettivo preciso: azzerare quasi del tutto il consumo di sigarette in 15 anni in molti dei Paesi in cui questi prodotti sono disponibili. A questo cambiamento contribuiscono gli oltre 9 miliardi di dollari investiti nella ricerca e sviluppo, in questi anni, con il 99% del budget della ricerca allocato nel 2021 ai prodotti alternativi e un centro di eccellenza costruito a Neuchâtel.

La strategia di Philip Morris per ridurre il consumo di sigarette nel mondo

L’azienda punta sempre di più sui prodotti legati al tabacco riscaldato e a liquidi, grazie al centro di eccellenza di Neuchâtel e agli oltre 9 miliardi di dollari investiti in ricerca e sviluppo in questi anni.

Potrà sembrare una missione impossibile, forse non lo è, perché i numeri diffusi recentemente da Philip Morris sono incoraggianti. Nel 2021 i prodotti senza fumo hanno rappresentato il 29% del guadagno, nel 2016 erano al 2,7. L’obiettivo è arrivare al 50% entro i prossimi tre anni. Le stime indicano che a marzo gli utenti IQOS erano circa 17,9 milioni, di cui il 71% in modo esclusivo. In Italia un'indagine sul tabacco riscaldato ha mostrato che il 95,7% dei soggetti intervistati prima era fumatore e che nell'81,5 % dei casi il consumo di sigarette è cessato del tutto.

Ma ovviamente le abitudini di chi fuma sono molto variegate, così come i gusti e le disponibilità economiche. “Sappiamo che un singolo prodotto senza fumo non soddisferà le preferenze di tutti i fumatori adulti - spiega Stefano Volpetti, cco di Philip Morris - Pertanto, sebbene non privo di rischi, è necessario un portafoglio di opzioni senza fumo basate sulla ricerca scientifica, con profili di utilizzo, gusto, prezzo e tecnologia diversi, per incoraggiare più fumatori a cambiare completamente. Più opzioni sono disponibili per i fumatori che non smettono del tutto tabacco e nicotina, maggiori sono le opportunità per loro di scegliere un'alternativa e, passando ad essa, abbandonano completamente le sigarette".

Per il momento il prodotto di punta di Philip Morris si chiama IQOS Iluma, in Italia non è ancora disponibile ma rappresenta un'ulteriore evoluzione rispetto alle IQOS tradizionali. Iluma, infatti, non ha un sistema di riscaldamento del tabacco in cui la cartuccia e il prodotto entrano direttamente in contatto, quindi non ci sono scarti, pezzi di tabacco bruciato e la manutenzione è azzerata, così come i cattivi odori.

Sarà questo il dispositivo che farà smettere milioni di persone di fumare le sigarette? Probabilmente no, ma forse sarà un altro passo verso un futuro dove le sigarette saranno un ricordo in molti Paesi. Un futuro che con una peculiarità interessante: arriverà non grazie a nuove aziende che irrompono sul mercato proponendo una soluzione che rompe con gli schemi, ma da quella che oggi rappresenta lo status quo, e che a quanto pare ha anche capacità di ascoltare, che farebbe bene anche in altri campi.