Consumo irónico: la nueva forma de estar en boca de todos
Miramos programas de televisión para reírnos, retuiteamos contenido para burlarnos, seguimos la última pelea mediática entre dos figuras que nos caen mal para confirmar que ninguna tiene razón. Vibrar en el interior de esas historias de juguete y hacer de eso un género en sí mismo.
“Hay días como hoy en que mirando la telenovela Dulce amor, más que tener una actitud positiva, me gustaría tener una escopeta cerca.” “Hola, mi nombre es Ivana Nadal y en este video te voy a explicar cómo tonificar tus glúteos y aceptar el cáncer de tu papá con alegría.” Estos son sólo dos de los miles de tuits de los usuarios que se hicieron virales gracias al cada vez más creciente consumo irónico. ¿Qué es este fenómeno y por qué nos gusta tanto? ¿Cuáles son los pros y los contras que trae?
El concepto de consumo irónico nace en la década de 1980 a partir de que Ien Ang, una académica especialista en ciencias socioculturales, realizara un estudio de audiencias del programa Dallas. El resultado arrojó el dato de que la gente no veía la serie como el drama que pretendía ser, sino que se reía sarcásticamente de los argumentos desopilantes y de las actuaciones inverosímiles que ofrecía. Al no existir las redes sociales en ese entonces, el público mandaba cartas al canal burlándose de aquella comedia no deseada: se burlaba, claro, pero la veía.
Este tipo de consumo se caracteriza por estar distanciado del significado literal de ese algo a ser consumido. Esa distancia hace posible sortear la paradoja de prestarle atención a algo que consideramos malo y disfrutamos al mismo tiempo. Sí, es toda una enorme contradicción, pero de eso también estamos hechos los seres humanos. Pasando en limpio: tuiteamos sobre gente que nos cae mal para reírnos de ellos. Estamos enterados de la última pelea mediática sólo para ironizar sobre sus ridículos argumentos y sus controversiales protagonistas. Consumimos productos que defenestramos, pero ¡que no se malinterprete! No lo hacemos de verdad, es de manera irónica.
Para eso necesitamos, básicamente, dos cosas: en primer lugar, que el producto del que nos vamos a burlar esté hecho seriamente, es decir, que no busque causar gracia. Y en segunda instancia, una comunidad interpretativa que entienda por qué le prestamos atención a eso, que comprenda nuestra forma de hablar y el humor que abarca. Pero… ¿eso no es igual consumir? ¿No estamos alentando a que se siga generando contenido que no nos gusta o dando entidad a personas con las que no comulgamos?
NADA ES LO QUE PARECE
El consumo irónico es personal y subjetivo: algo que yo miro sarcásticamente, otro lo puede estar viendo de manera genuina. Es erróneo creer que la detección de ironía es igual en todas las personas (y no tiene que ver con la capacidad intelectual, sino que entran en juego muchos factores). De hecho, se sabe que la comprensión de ironía se reserva principalmente a la comunidad interpretativa donde se inicia la parodia. Entonces, ¿qué pasa cuando el consumo irónico excede el nicho donde se originó y se expande volviéndose popular?
Por un lado, damos poder a los personajes que aparecen en las pantallas, las noticias y las redes, porque estamos reproduciendo su discurso, y eso, de una u otra manera, queda registrado. Un ejemplo de esto: cuando vemos un programa de televisión para reírnos de sus conductores o invitados, mientras tuiteamos al respecto y los convertimos en memes, estamos dando puntos de rating. Las marcas que pagan por aparecer en esos espacios no le ponen un juicio de valor a cómo estamos mirando lo que estamos mirando, sólo traducen esa gran cantidad de personas en cuantiosas sumas de dinero. Irónico o no, no deja de ser consumo. Y, por otro lado, es posible que una gran parte de la sociedad tome en forma literal nuestros comentarios y corremos el riesgo de difundir mensajes opuestos a lo que pensamos. Así que eso que inicialmente intentaba ser un sarcasmo comienza a transformarse en publicidad gratuita para un individuo y lo que promueve.
No vamos a entrar acá en el debate entre la buena y la mala publicidad, eso es tema para otro artículo, pero lo que sí podemos decir es que la difusión que estamos generando es de una magnitud que no alcanzamos a dimensionar, eso es lo que tiene la virtualidad. Tengamos presente que este mecanismo es también una forma de estar en boca de todos.
VENCEDORES VENCIDOS
Es importante recordar que el consumo irónico también genera víctimas, que sus protagonistas suelen ser un grupo humano de lo más variopinto. Cuando esas personas son redituables gracias al consumismo desmedido (avalado y promovido en gran parte por la televisión), se las exprime, y una vez que dejan de servir, se las descarta y se olvidan. Es tremendo pero esto todavía se puede poner un poco peor, porque también existen los casos de personajes que fluyen en un mar de petróleo y que de víctimas pasan a convertirse rápidamente en formadores de opinión, traspasando las redes sociales, marcando agenda en los medios de comunicación tradicionales e incursionando también en la política. Ahí nos indignamos, ponemos el grito en el cielo, pero ¿quiénes los convertimos en trending topic, ayudándolos a sumar centenares y centenares de seguidores por Instagram y Twitter? Nosotros.
El sentido del humor es importante, es ese refugio donde nuestro ego hace las paces con nuestra esencia. Reírnos de las cosas, de situaciones y, sobre todo, de nosotros mismos nos mantiene divertidos y descomprime la angustia, más cuando las circunstancias son adversas, pero ¿cuál es el resultado de compartir algo burlándonos? ¿Estamos generando un cambio verdadero o sólo potenciamos aquello que no nos gusta, dándole aún más entidad?
De más está decir que nada es blanco ni negro, hay infinidad de matices y diferentes formas, circunstancias y entornos en donde aplicar el consumo irónico puede tener diversas consecuencias y no necesariamente negativas. Por supuesto que todos tenemos el libre albedrío de opinar y hacer lo que queramos; en resumidas cuentas, de eso se trata la libertad de expresión. A lo único que nos estoy invitando a hacer es a reflexionar sobre qué estamos haciendo con lo que estamos haciendo. Quizá si algo no nos gusta, lo mejor sea, sencillamente, ignorarlo. Quitarle a esa cosa, idea, producto o individuo el único poder que tiene: nuestra atención.
