Messaggio pubblicitario: come si costruisce
Comunicare in modo corretto
La comunicazione pubblicitaria è composta da un insieme di immagini e testi ad effetto il cui obiettivo è catturare l’attenzione dell’osservatore.
Per raggiungere tale obiettivo, quando si costruisce un messaggio pubblicitario bisogna sempre porsi tre domande:
cos’è il prodotto? per chi è? cosa offre?
Prendiamo in esame uno dei classici spot Barilla:
- cos’è il prodotto: i prodotti barilla sono conosciuti principalmente per la vasta gamma di pasta, ma anche sughi e molto altro;
- per chi è: per tutti. Non c’è un target definito;
- cosa offre: il classico “pasto all’italiana” nel mondo, buono e di qualità.
Nel momento in cui si inizia a pensare al contenuto del messaggio pubblicitario bisogna concentrarsi su unica, determinante, cosa: pensare a cosa le persone vorrebbe sapere, senza mai dare nulla per scontato.
Per riuscirci bisogna mettersi nei panni del consumatore, essere chiari e diretti su ciò che si vuole comunicare.
Ci sono vari aspetti da tenere in considerazione quando si costruire un messaggio efficace e d’impatto, vediamoli insieme.
Le immagini
Le immagini che vengono utilizzate per creare dei contenuti pubblicitari sono immagini persuasive, e possono essere dirette o mascherate. Quando la persuasione è diretta si enfatizza ed elogia il prodotto, il potenziale acquirente, il produttore, un particolare target o argomento, insomma qualsiasi oggetto, o soggetto, al centro del messaggio pubblicitario. Un esempio sono gli spot sui profumi, i quali rimangono sempre l’elemento centrale del contenuto pubblicitario. Se si svolge un’attività di persuasione mascherata, invece, esistono diverse tecniche; analizziamole nel dettaglio con esempi concreti:
- associazione: pensiamo all’associazione di un immagine ad un volto o di un oggetto ad un prodotto… l’esempio più classico? La mela associata ad Apple;
- evocazione di un’atmosfera: in questo contesto viene costruita una storia o una situazione dove al centro c’è il prodotto, oggetto del messaggio che si vuole trasmettere. Alcuni esempi di questo tipo li troviamo da sempre nelle pubblicità della Barilla o della Mulino bianco. Spot basati su storie, racconti, attimi di vita quotidiana, che ruotano attorno ad un prodotto che non risulta essere invasivo, ma in perfetta armonia con il contesto;
- immagine senza commento: il prodotto è presentato in modo silenzioso, diretto e senza elogi, attirando, comunque, l’attenzione. Un esempio sono gli spot pubblicitari realizzati da Nike, che raccontano storie vere, che riguardano tutti noi, e lo fa con eleganza senza mai puntare i riflettori sui prodotti.
Gli elementi principali, che accompagnano tutte queste forme di pubblicità, sono i colori.
I colori acquistano un particolare significato nel messaggio visivo in quanto aiutano a soffermarsi in maniera più facile su linee e forme del prodotto offerto, e proprio per questo, spesso vengono messi a contrasto.
Proviamo a pensare all’accostamento di colori diversi e le sensazioni che ci suscitano:
se su una superficie dominata da colori freddi o neutri inseriamo elementi sui toni del caldo, in automatico la nostra attenzione verrà rivolta ad essi, oggetti che dominano la scena.
I testi pubblicitari
L’obiettivo di qualsiasi testo pubblicitario è quello di catturare l’attenzione, di suscitare l’interesse dell’osservatore, far nascere in lui il desiderio e convincerlo a compiere una determinata azione.
Come le immagini, anche i testi devono essere persuasivi per essere notati. Inoltre, devono essere testi comprensibili, brevi e accattivanti.
Per iniziare a pensare alla formazione di un testo possiamo provare a rispondere ad una semplice domanda:
“Cosa interessa – a me osservatore – quando leggo un annuncio pubblicitario?”
Questa è la domanda chiave. Da qui è giusto partire per iniziare ad impostare un messaggio pubblicitario. L’obiettivo di un testo pubblicitario non è solo quello di convincere il soggetto osservatore ad acquistare un determinato prodotto ma anche far conoscere, e soprattutto riconoscere, il proprio brand.
Cosa significa? Significa che la pubblicità, l’immagine e il testo devono riuscire a consolidarsi nella mente del potenziale consumatore in modo da associare, anche in un futuro, un’immagine a quel determinato brand.
Per costruire tutto ciò, nel settore pubblicitario viene utilizzata una formula chiamata modello AIDA, la cui sigla indica 4 fattori fondamentali che sono:
- attenzione: catturare l’attenzione del soggetto con titoli ed immagini d’impatto;
- interesse: connettere l’offerta con le esigenze dei potenziali acquirenti;
- desiderio: dimostrare ai soggetti che hanno bisogno di quel determinato prodotto o servizio;
- azione: portare tali soggetti a compiere l’azione di conversione, che solitamente è l’acquisto.
Questi sono tutti tasselli fondamentali per la costruzione di un messaggio pubblicitario efficace. La struttura di un testo, poi, cambia in base al mezzo di comunicazione che viene utilizzato per veicolare il messaggio pubblicitario.
Ogni forma di comunicazione ha come principio quello di suscitare emozioni attraverso il racconto del prodotto o servizio offerto, e ciò può avvenire sotto diverse forme.
I mezzi di comunicazione
Ogni mezzo di comunicazione è differente; ognuno si relaziona a target diversi e di conseguenza anche il linguaggio che utilizzano varia da piattaforma a piattaforma. Vediamo insieme quali sono i principali mezzi di comunicazione utilizzati per diffondere messaggi pubblicitari:
- televisione e radio: sono da sempre due colossi della comunicazione di massa.
Lo spot trasmesso in radio è uno strumento flessibile ed efficace che lascia spazio all’immaginazione e coinvolge emotivamente l’interlocutore, mentre lo spot televisivo è un breve filmato finalizzato alla promozione di un prodotto o servizio. Entrambi risultano essere i mezzi di comunicazione maggiormente utilizzati, non solo da brand forti e consolidati nel tempo ma anche da piccole realtà come ad esempio gli emittenti locali. Il linguaggio utilizzato da questi mezzi di comunicazione è spesso formale e il target è vasto, in quanto varia anche da canale a canale. - social network: i social sono pieni di contenuti pubblicitari. Il web marketing consiste nella promozione e pubblicità di un prodotto o servizio su Internet con l’obiettivo di aumentare i clienti. Su facebook troviamo contenuti pubblicitari di ogni tipo: testi, immagini o video, che sono facilmente condivisibili e riescono a raggiungere velocemente una vasta gamma di soggetti. Anche piattaforme come Instagram e YouTube sono molto utilizzate per la trasmissione di messaggi pubblicitari, con un forte impatto visivo. Su questi canali il target rimane sempre vasto ma con prevalenza di giovani, per cui anche il linguaggio risulta essere meno formale rispetto ai mezzi di comunicazione tradizionali.
- siti web: anche i siti web sono caratterizzati da contenuti pubblicitari. Spesso, infatti, troviamo degli annunci sponsorizzati, che compaiono sui motori di ricerca, tra cui Google. Questa tipologia di contenuto pubblicitario è molto efficiente in quanto mira ad intercettare un bisogno espresso mediante le parole chiave digitate dagli utenti sui motori di ricerca. Tra le altre forme di pubblicità troviamo anche i banner, ovvero immagini utilizzate per mettere in risalto particolari prodotti o servizi offerti dai brand. Il linguaggio utilizzato su questo tipo piattaforma è spesso formale ma il target varia in base alla tipologia di contenuti e servizi offerti dai vari siti web.
Dunque, qual è il mezzo più adatto dove veicolare un messaggio pubblicitario?
A questa domanda non esiste una risposta giusta o sbagliata ma, attraverso attività di analisi e ricerca, è possibile individuare il mezzo di comunicazione più adatto in base al messaggio che si vuole trasmettere e al proprio pubblico di riferimento.
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