El consumo antes y después de la crisis del COVID-19

En CNTA no somos ajenos a la crisis sanitaria del COVID-19 y, aunque estamos atentos a la rabiosa actualidad que cada día se genera en torno a la pandemia, no podemos dejar de poner el foco en el medio plazo, en lo que atañe a la industria alimentaria y su realidad, con el fin de pensar en el día después y detectar las claves que pueden inspirarnos de cara a un futuro no demasiado lejano.

El pasado 19 de marzo participamos en el webinar de AECOC sobre el ‘Retail en Italia ante el Coronavirus’, al que agradecemos enormemente su iniciativa. Esta experiencia nos permitió entender la situación en un país que va por delante y que nos permite visualizar qué puede pasar en España. Puedes ver aquí un resumen con los puntos principales de la sesión. Además de esta información, a través de la labor diaria vigilancia en nuestra plataforma Alinnova, que realizamos para encontrar las principales tendencias e insights, nos ha hecho aventurarnos a extraer ciertas conclusiones para vislumbrar potenciales escenarios a tener en cuenta en las futuras tomas de decisiones.

Uno de los principales aprendizajes extraídos de China es que, tras las primeras semanas de crisis y caos, la población y los sistemas se van adaptando a la situación y la tensión social se va reduciendo. La población adopta nuevos comportamientos de vida y de compra. La duda es si estos comportamientos prevalecerán una vez finalice el confinamiento. El consejo para la industria que se extrae de la experiencia en China se basa en la serenidad: no centrarse sólo en el corto plazo, en qué hacer durante el confinamiento, sino prepararse e ir tomando decisiones para el día después, porque el entorno socio-económico va a ser muy diferente y no nos puede pillar por sorpresa.

La gran pregunta ante esta situación extraordinaria sobrevuela el día a día de la industria agroalimentaria. ¿Cómo será el nuevo consumidor?

Hay 6 aspectos que se destacan en las reflexiones que vemos en países como China, Italia, Reino Unido, EE UU y España:

1. Los hábitos de consumo ligados al confinamiento pueden consolidarse una vez éste termine
2. Se prevé, al menos inicialmente, un consumo racional y enfocado al ahorro. Hay muchas dudas sobre la vuelta a comer fuera de casa, el darse caprichos… Se estima que volverá, pero no se visualiza cuánto tardará.
3. El e-commerce y el delivery pueden vivir un nuevo boom, creciendo por encima incluso de lo que ya estaban experimentando. Los modelos Click&Collect también han experimentado un auge. Parte de los consumidores que no se fiaban de estos canales para comprar alimentación y droguería lo han descubierto e incluso probado. ¿Se quedarán en ese canal?
4. ¿Y si esta crisis nos hace volver a cocinar? Comportamientos que tendían a descender pueden volver para quedarse. Los jóvenes están descubriendo la cocina. ¿Cambiará la gran tendencia que veíamos hace sólo unos meses?
5. La ola de solidaridad puede hacer más sólidas las raíces del compromiso social de la industria y el reconocimiento de la misma.
6. Un fenómeno inmediato es la puesta en valor del producto de proximidad, una especie de regreso a lo local.

A continuación, desgranamos con más detalle cómo estos puntos clave se están vislumbrando en el contexto de la crisis sanitaria del COVID-19.

El análisis que Mintel está realizando en China (disponible en este enlace) revela que la situación extraordinaria vivida a raíz de la pandemia ha revalorizado tendencias como la cocina en el hogar, con el consecuente protagonismo de electrodomésticos aplicados a este hábito o de productos Premium o saludables. En la línea healthcare, la startup Tastewise ha destacado alguno de sus hallazgos en lo que respecta a las tendencias de búsqueda de alimentación funcional en plena ebullición de la crisis sanitaria. Destacan los productos basados en Kombucha o saúco, como narra aquí Novotaste. También los productos con vidas largas útiles han experimentado una gran demanda, especialmente conservas y congelados. Esta crisis ha hecho que muchos consumidores que no se acercaban a estas categorías ahora las descubran.

También, ha traído consigo un efecto dominó en lo que respecta a lo que se podría llamar productos de cabecera ante la situación de emergencia. El tomate en conserva y los productos de droguería e higiene han roto todas las barreras culturales entre países. Asemejándolo a una analogía con Twitter, se han convertido en trending topic mundial.

Italia, el segundo país más afectado por la pandemia en número de casos y el primero en decesos a causa del COVID-19, muestra cómo las tendencias de consumo han dado un giro de 180 grados. Las restricciones de movilidad han impulsado el e-commerce con un aumento del 82,3% entre el 2 y el 8 de marzo con respecto al mismo periodo de 2019. El delivery tiene visos también de tomar protagonismo, y a priori, crecerá en todos aquellos países en los que poco a poco se vayan implementando medidas más estrictas, como Reino Unido, donde el cierre de pubs y restaurantes supone un auténtico shock en el imaginario colectivo cultural de la nación. En este reportaje de FoodNavigator se pone de manifiesto esa percepción de que se abre un campo de posibilidades para el reparto a domicilio en tierras británicas. ¿Será un boom forzoso o una tendencia sostenida en el medio plazo? ¿Llegará a otros países?

A nivel industrial y de retail, el sector alimentario no ha experimentado el parón de otros ámbitos productivos. En cambio, ese standby de incertidumbre sí lo ha sufrido el sector Horca y, por añadidura, el foodservice. A ese respecto, Mintel aventura en Reino Unido un papel fundamental del foodservice a la hora de proveer de alimentos a la población y aliviar así el estrés del retail. En los respectivo a la parcela de la restauración, Forbes publica cómo algunos restaurantes y cafeterías han iniciado una transformación de su actividad productiva enfocada a las pautas de consumo forzadas por la situación. Del restaurante al mercado.

Precisamente Reino Unido es el país europeo en el que más recientemente se han endurecido las restricciones, tras una postura inicial más laxa. A ese respecto, tal como se recoge en el blog Retail in Detail, el retail no solo sigue la estela de las medidas de seguridad e higiene en los establecimientos de compra que ya se han visto en Italia o España, sino que también abraza iniciativas más ligadas a lo social, como el fomento de kits básicos de alimentación ya preparados para sectores de población más vulnerables o seguros e incentivos a sus empleados. En la parcela del empleo, resulta significativa la tendencia en Estados Unidos, donde la calma tensa por la propagación de la pandemia va in crescendo. Food Business News nos muestra (en este caso concreto con Papa John’s) cómo las empresas alimentarias y de restauración se apresuran a reclutar trabajadores para proveer sus servicios con mayor eficacia.

Además, el tremendo impacto que esta crisis sanitaria pueda expandir económicamente a las pequeñas y medianas empresas o a los autónomos, hace que la población tenga más en cuenta la producción local o de proximidad. Como apunta Nielsen, parece probable que, cuando la normalidad vuelva a su cauce, la proximidad o el producto “de casa” mantendrá su revalorización a nivel de consumidor.

En otro frente, las iniciativas de colaboración con oenegés o bancos de alimentos también se están extendiendo. Una muestra de que el compromiso social es más importante que nunca en un contexto de crisis. Ejemplos no faltan, y en este insight que presenta FoodNavigator podemos observar cómo actores de peso en la industria de alimentación y bebidas de Latinoamérica, donde aún se espera la eclosión más acuciante del virus, están empezando a ponerse al servicio de las necesidades productivas para un contexto de crisis. Una senda que en España han tomado González Byass o Arehucas, entre otras.