Che mondo sarebbe senza Nutella?

LA STORIA DELLA FERRERO

L’Industria dolciaria Ferrero, nata ad Alba nel 1946 dal

talento industriale e commerciale dei fratelli Pietro e

Giovanni Ferrero è divenuta oggi sotto la guida di Michele

Ferrero e di uno dei suoi figli una delle più importanti

multinazionali del mondo. Nell’Italia della ricostruzione

prima e del boom economico poi, l’esempio della Ferrero

e di altre aziende consente di far giungere anche ad Alba

un riflesso di quella fortunata congiuntura. La Ferrero è da

sempre caratterizzata da prodotti di qualità, accompagnati

da un marketing discreto ed educato. Gli anni Cinquanta

coprono il momento iniziale della sua storia; il 1964 è

inoltre l’anno di svolta della Nutella: è possibile osservarne

gli esordi, visti attraverso i filtri della grafica, che rivela pregi

di immediatezza ed efficacia, senza tralasciare aspetti di La prima immagine pubblicitaria di Ferrero, nel dopoguerra.

eleganza formale.

La strategia commerciale

Una delle intuizioni commerciali che aprirono, all’inizio

degli anni Cinquanta, la via del successo Ferrero sul territorio

nazionale, fu quella di investire su una rete di distribuzione

capillare, che facesse arrivare direttamente i prodotti ai

venditori al dettaglio, e quindi ai consumatori. L’Azienda si

dota per questo di un parco automezzi che a poco a poco

diventerà familiare in tutta la Penisola e, per numero di

unità, sarà secondo soltanto a quello dell’Esercito Italiano.

L’immagine e la grafica

Di pari passo con l’invenzione di prodotti sempre nuovi,

competitivi per qualità e accessibilità, va la costruzione

dell’immagine a livello nazionale prima, internazionale poi. Modellino delle auto Ferrero per la distribuzione dei prodotti.

Tra il 1946 e il 1966, si può assistere, analizzando le scatole

delle confezioni, gli incarti e il packaging dei prodotti, alla -1-

progressiva definizione del logo Ferrero. Il primo marchio

associava il nome dell’Azienda alla figura più caratteristica

del folclore piemontese, la maschera torinese Gianduja.

Nel 1966, a due anni dalla nascita della Nutella, si

consolidò il marchio attuale (registrato il 2 aprile 1964):

la scritta Ferrero, in caratteri a stampatello, quadrati,

maiuscoli. Fino al 1960, le campagne pubblicitarie Ferrero

si possono definire minimali, di taglio istituzionale, con il

semplice marchio su campo scuro. Soltanto con l’ingresso

nel nuovo decennio, e attraverso il coinvolgimento di Il primo marchio Ferrero con il ricordo della figura caratteristica

Studio Stile, cominciano le vere e proprie campagne sulla piemontese: Gianduia.

carta stampata. A testimoniare una rinnovata strategia

di valorizzazione del marchio, non va dimenticato che in

questi anni la Ferrero comincia ad interessarsi anche al

mezzo televisivo. L’attuale marchio Ferrero, utilizzato dal 1964.

LA NUTELLA

La Nutella vera e propria, come la conosciamo noi oggi,

nasce ufficialmente nel 1964, ma le sue origini risalgono al

periodo postbellico, siamo nel 1945, nel retrobottega della

pasticceria Ferrero, ad Alba in Piemonte.

In quel periodo giravano pochi soldi e soprattutto la gente

non poteva permettersi di spendere per comprare dolci.

Già da tempo Mastro Pietro Ferrero stava tentando di

creare un nuovo prodotto, a base di cioccolato, che fosse

però poco costoso ma comunque buono. Fu in una sera

come tante altre che Mastro Ferrero ebbe l’idea illuminata

di amalgamare l’impasto già noto del cioccolato gianduia

con il burro di cocco, ciò che ne venne fuori fu una specie

di marmellata semisolida. Una volta raffreddato in uno “Giandujot”, antenato della

stampo rettangolare, l’impasto di trasformò in una sorta di Nutella. Un panetto da

grosso panetto solido da tagliare a fette. Era nata la Nutella! tagliare a fette.

Il suo primo nome tuttavia fi “Giandujot”, ispirato ad un -2-

classico della pasticceria piemontese. Il nuovo prodotto

riscosse immediatamente un successo inaspettato e

Pietro Ferrero ebbe un’altra geniale intuizione: distribuire

il suo prodotto non solo in panetti da tagliare, ma anche

in porzioni ridotte da vendere singolarmente, nacque il

cremino.

Alcuni sostengono che nella torrida estate del 1949 i

panetti di “Giandujot” si scioglievano come neve al sole

così i negozianti decisero di mettere la crema in barattoli

e di rivenderla come crema da spalmare. Altri invece

sostengono che il icoccolato si sciolse nei magazzini di Alba

e il prodotto fu immediatamente travasato in dei barattoli.

Il nuovo prodotto veniva venduto in bicchieri e barattoli

di vetro con il nome di Supercrema, si trattava di uno dei

prodotti a base di cioccolato più economici reperibili sul Le antenate della Nutella: Cremalba e Supercrema, che dal

mercato. 1949 era venduta in barattoli da 500g.

La svolta definitiva arriva però nel 1964 con il figlio di Pietro

Ferrero, Michele il quale decide di perfezionare la formula

rendendola ancora più morbida e attribuendole un nuovo

nome: Nutella. La scelta di questo nome non fu casuale ma

Nutella deriva da “danut”, che in inglese significa nocciola,

accompagnato dal vezzeggiativo “ella” proprio a suggerirne

un uso quasi ludico. Anche la grafica si dimostra vincente:

una grande “N” in nero e tutto il resto della scritta in rosso.

Da quel momento in poi il successo della Nutella non ha

mai conosciuto momenti di difficoltà. Da più di quarant’anni

piace ai bambini ma anche agli adulti di tutte le età! Su di lei

sono stati scritti libri e le sono state dedicate scene di film

importanti. Si tratta di un vero e proprio mito dal fascino,

dal gusto, ma soprattutto dal successo intramontabile. Il vasetto di Supercrema in uno spot tv, poco prima del lancio

di Nutella del 1964: si puntò subito sulla fetta di pane e sulle

nocciole.

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LA NUTELLA COME ICONA DEL ‘900 Cassettiera

In occasione del FuoriSalone del Mobile a Milano del 2006, contemporanea in

la crema da spalmare diffusa in 100 Stati del mondo diventa policarbonato e in

una vera e propria musa ispiratrice. legno zebrato.

Alcuni creativi hanno preso spunto dal vasetto “Pelikan”

per progettare una consolle d’antiquariato in radica di noce

dell’800, un frigorifero stile anni Cinquanta e una madia in

legno.

Appassionati e collezionisti (il popolo dei “Nutella

addicted”) hanno potuto ammirare e, molto più Progetti di NutMobili

concretamente, toccare tutta una serie di gadget studiati ispirati alle forme del

per l’evento fieristico che precede di pochi giorni il 42esimo vasetto presentati al

compleanno della Nutella, nata ad Alba il 20 aprile 1964 Salone del mobile di

per sostituire la “Supercrema”. Milano nel 2006 dai

designer M. Giombini,

Il designer Giulio Iacchetti ha pensato a uno spalmino M. Migliorini e M. Sarno.

usa-e-getta, che si ottiene piegando una forma sottile di

Tetrapak. Il trio Piombini, Migliorini, Sarno ha puntato

sul concetto di “portabilità”. Accostando il vasetto a un

cellulare, i tre disegnatori hanno realizzato un collare in

cuoio a cui attaccare un contenitore di Nutella da 30 grammi

distribuito solo durante la manifestazione meneghina.

Ma c’è chi si è spinto oltre, fino ad assecondare il sogno

proibito di ogni amante della crema alla nocciola: mangiarla

con le mani. Paolo Ulian ha pensato a un “Finger biscuit”, Cassettone

un biscotto da “indossare” come un ditale e poi da gustare d’antiquariato fine

una volta affondato il dito nella Nutella. Ottocento.

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La marca Gilli in collaborazione con la Ferrero ha inoltre

realizzato la “Nutella Cube”, una borsa limited edition “Nutella Cube” di Gilli.

in vitello nappato, marrone e bianco, che raffigura il

barattolo. Le applicazioni in vernice riproducono la fetta di

pane, il bicchiere di latte e le nocciole dell’etichetta. È stata

regalata alle first ladies presenti al G8 in Abruzzo nel 2009. “Finger biscuit”,

ideato dal designer

Paolo Ulian.

Un’interpretazione del tema secondo la stile di Andy Warhol

tratta da una pubblicità di Ferrero France del 2003. -5-

IL LINGUAGGIO DELLA PUBBLICITÀ

Tutti i giorni i messaggi pubblicitari ci prendono d’assalto.

Ovunque guardiamo, vediamo immagini grandi, belle,

umoristiche, sensuali; ogni spazio vuoto viene sfruttato.

La pubblicità ci accompagna in ogni momento della

nostra vita: la troviamo sulle pagine di riviste e giornali

che compriamo, alla fermata dell’autobus, allo stadio di

calcio, sui vestiti e naturalmente alla TV quando gli spot

pubblicitari interrompono il nostro programma preferito.

Negli ultimi anni, che la si cerchi o no, è presente e spesso

indesiderata su Internet. Ogniqualvolta si cerca di aprire

una pagina della rete telematica, appare davanti agli occhi

una pubblicità dinamica che oscura la visione della pagina

e obbliga il navigatore alla visone di immagini non sempre

gradite.

L’obbiettivo principale della pubblicità è quello di

convincere il consumatore ad acquistare il prodotto

reclamizzato. Occorre attirare l’attenzione, lanciare il

prodotto, e trasmettere il messaggio in modo da invogliare

il pubblico a comprare. L’immagine giusta stimola la

curiosità ma è il linguaggio usato che garantisce l’efficacia

del messaggio e il successo della campagna pubblicitaria.

Per comunicare questo messaggio nel miglior modo

possibile, le agenzie internazionali di marketing ricorrono a

diverse strategie. Mostrano intime scene di famiglia, usano

la natura, l’amore, il successo, l’avventura e il benessere. Si

avvalgono di personaggi noti al pubblico, i quali sembrano In tutto il mondo le campagne pubblicitarie Nutella hanno sempre

adottare il prodotto lanciato e stuzzicano il nostro interesse. rivolto l’attenzione all’uso della crema da spalmare in famiglia,

E’ essenziale convincere tutti sull’accessibilità o il piacere sottolineando il ruolo sempre attento dei genitori sempre accanto ai

di un’auto nuova, una tintura per capelli, un viaggio o una bambini che crescono mangiando la crema alle nocciole spalmata

crema da viso. Dopo tutto, il pubblico meriterebbe di sul pane.

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migliorare la qualità della vita odierna.

Pare che una pubblicità possa raggiungere il successo

giocando sulle emozioni del consumatore. Gli farebbe

rivivere sensazioni piacevoli e associare le immagini ad un

sogno di benessere. Il messaggio viene diffuso dal linguaggio

della pubblicità, e oggigiorno, in questa nostra società

di consumatori accaniti, questo linguaggio assume una

notevole importanza. E’ indispensabile che il messaggio

persuada il cliente a comprare il prodotto. Il tempo a

disposizione per osservare il messaggio pubblicitario

è breve, spesso è una questione di secondi, e il primo

impatto potrebbe essere determinante. Bisogna risvegliare

l’interesse, colpendo nel minor tempo possibile con un

accostamento di immagini e slogan che rimarranno impressi

nella mente dello spettatore.

Una campagna pubblicitaria nasce da una ricerca

approfondita del target; è portata avanti da esperti della

psicologia e del marketing su coloro che si vogliono

persuadere. Dopo aver analizzato sia il mercato che

la concorrenza, si devono tener conto del tempo, del

budget a disposizione e anche del tipo di pubblicità più

appropriato a ciò che viene lanciato. La pubblicità viene

divisa in quella statica (fissa) e in quella dinamica (mobile).

Le principali forme di pubblicità statica sono: II volantino-

semplice, economico e facilmente distribuito, trasmette

un messaggio breve a un pubblico mirato.

Il cartellone/manifesto - visto da chiunque passa, la La prima immagine pubblicitaria disegnata dallo Studio Stile di

dislocazione è di importanza primaria. Milano.

L’inserzione sulla stampa - di costo vario, offre tempo per

esaminarla più volte e per assimilarla, consciamente o

inconsciamente. -7-

Le forme di pubblicità dinamica sono:

L’insegna - Simile al cartellone ma con l’immagine mobile.

Anche l’insegna deve essere ben posizionata in quanto

si tratta di una struttura stabile che scarica facilmente lo

stimolo desiderato.

Lo spot televisivo - è laborioso in tempi e costi, ma

raggiunge risultati istantanei. Può essere ripetuto spesso su