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Storia dell'arte: la Nutella come oggetto di design
Psicologia: il linguaggio nella pubblicità della Nutella
Inglese: analisi di una pubblicità
LA STORIA DELLA FERRERO
L’Industria dolciaria Ferrero, nata ad Alba nel 1946 dal
talento industriale e commerciale dei fratelli Pietro e
Giovanni Ferrero è divenuta oggi sotto la guida di Michele
Ferrero e di uno dei suoi figli una delle più importanti
multinazionali del mondo. Nell’Italia della ricostruzione
prima e del boom economico poi, l’esempio della Ferrero
e di altre aziende consente di far giungere anche ad Alba
un riflesso di quella fortunata congiuntura. La Ferrero è da
sempre caratterizzata da prodotti di qualità, accompagnati
da un marketing discreto ed educato. Gli anni Cinquanta
coprono il momento iniziale della sua storia; il 1964 è
inoltre l’anno di svolta della Nutella: è possibile osservarne
gli esordi, visti attraverso i filtri della grafica, che rivela pregi
di immediatezza ed efficacia, senza tralasciare aspetti di La prima immagine pubblicitaria di Ferrero, nel dopoguerra.
eleganza formale.
La strategia commerciale
Una delle intuizioni commerciali che aprirono, all’inizio
degli anni Cinquanta, la via del successo Ferrero sul territorio
nazionale, fu quella di investire su una rete di distribuzione
capillare, che facesse arrivare direttamente i prodotti ai
venditori al dettaglio, e quindi ai consumatori. L’Azienda si
dota per questo di un parco automezzi che a poco a poco
diventerà familiare in tutta la Penisola e, per numero di
unità, sarà secondo soltanto a quello dell’Esercito Italiano.
L’immagine e la grafica
Di pari passo con l’invenzione di prodotti sempre nuovi,
competitivi per qualità e accessibilità, va la costruzione
dell’immagine a livello nazionale prima, internazionale poi. Modellino delle auto Ferrero per la distribuzione dei prodotti.
Tra il 1946 e il 1966, si può assistere, analizzando le scatole
delle confezioni, gli incarti e il packaging dei prodotti, alla -1-
progressiva definizione del logo Ferrero. Il primo marchio
associava il nome dell’Azienda alla figura più caratteristica
del folclore piemontese, la maschera torinese Gianduja.
Nel 1966, a due anni dalla nascita della Nutella, si
consolidò il marchio attuale (registrato il 2 aprile 1964):
la scritta Ferrero, in caratteri a stampatello, quadrati,
maiuscoli. Fino al 1960, le campagne pubblicitarie Ferrero
si possono definire minimali, di taglio istituzionale, con il
semplice marchio su campo scuro. Soltanto con l’ingresso
nel nuovo decennio, e attraverso il coinvolgimento di Il primo marchio Ferrero con il ricordo della figura caratteristica
Studio Stile, cominciano le vere e proprie campagne sulla piemontese: Gianduia.
carta stampata. A testimoniare una rinnovata strategia
di valorizzazione del marchio, non va dimenticato che in
questi anni la Ferrero comincia ad interessarsi anche al
mezzo televisivo. L’attuale marchio Ferrero, utilizzato dal 1964.
LA NUTELLA
La Nutella vera e propria, come la conosciamo noi oggi,
nasce ufficialmente nel 1964, ma le sue origini risalgono al
periodo postbellico, siamo nel 1945, nel retrobottega della
pasticceria Ferrero, ad Alba in Piemonte.
In quel periodo giravano pochi soldi e soprattutto la gente
non poteva permettersi di spendere per comprare dolci.
Già da tempo Mastro Pietro Ferrero stava tentando di
creare un nuovo prodotto, a base di cioccolato, che fosse
però poco costoso ma comunque buono. Fu in una sera
come tante altre che Mastro Ferrero ebbe l’idea illuminata
di amalgamare l’impasto già noto del cioccolato gianduia
con il burro di cocco, ciò che ne venne fuori fu una specie
di marmellata semisolida. Una volta raffreddato in uno “Giandujot”, antenato della
stampo rettangolare, l’impasto di trasformò in una sorta di Nutella. Un panetto da
grosso panetto solido da tagliare a fette. Era nata la Nutella! tagliare a fette.
Il suo primo nome tuttavia fi “Giandujot”, ispirato ad un -2-
classico della pasticceria piemontese. Il nuovo prodotto
riscosse immediatamente un successo inaspettato e
Pietro Ferrero ebbe un’altra geniale intuizione: distribuire
il suo prodotto non solo in panetti da tagliare, ma anche
in porzioni ridotte da vendere singolarmente, nacque il
cremino.
Alcuni sostengono che nella torrida estate del 1949 i
panetti di “Giandujot” si scioglievano come neve al sole
così i negozianti decisero di mettere la crema in barattoli
e di rivenderla come crema da spalmare. Altri invece
sostengono che il icoccolato si sciolse nei magazzini di Alba
e il prodotto fu immediatamente travasato in dei barattoli.
Il nuovo prodotto veniva venduto in bicchieri e barattoli
di vetro con il nome di Supercrema, si trattava di uno dei
prodotti a base di cioccolato più economici reperibili sul Le antenate della Nutella: Cremalba e Supercrema, che dal
mercato. 1949 era venduta in barattoli da 500g.
La svolta definitiva arriva però nel 1964 con il figlio di Pietro
Ferrero, Michele il quale decide di perfezionare la formula
rendendola ancora più morbida e attribuendole un nuovo
nome: Nutella. La scelta di questo nome non fu casuale ma
Nutella deriva da “danut”, che in inglese significa nocciola,
accompagnato dal vezzeggiativo “ella” proprio a suggerirne
un uso quasi ludico. Anche la grafica si dimostra vincente:
una grande “N” in nero e tutto il resto della scritta in rosso.
Da quel momento in poi il successo della Nutella non ha
mai conosciuto momenti di difficoltà. Da più di quarant’anni
piace ai bambini ma anche agli adulti di tutte le età! Su di lei
sono stati scritti libri e le sono state dedicate scene di film
importanti. Si tratta di un vero e proprio mito dal fascino,
dal gusto, ma soprattutto dal successo intramontabile. Il vasetto di Supercrema in uno spot tv, poco prima del lancio
di Nutella del 1964: si puntò subito sulla fetta di pane e sulle
nocciole.
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LA NUTELLA COME ICONA DEL ‘900 Cassettiera
In occasione del FuoriSalone del Mobile a Milano del 2006, contemporanea in
la crema da spalmare diffusa in 100 Stati del mondo diventa policarbonato e in
una vera e propria musa ispiratrice. legno zebrato.
Alcuni creativi hanno preso spunto dal vasetto “Pelikan”
per progettare una consolle d’antiquariato in radica di noce
dell’800, un frigorifero stile anni Cinquanta e una madia in
legno.
Appassionati e collezionisti (il popolo dei “Nutella
addicted”) hanno potuto ammirare e, molto più Progetti di NutMobili
concretamente, toccare tutta una serie di gadget studiati ispirati alle forme del
per l’evento fieristico che precede di pochi giorni il 42esimo vasetto presentati al
compleanno della Nutella, nata ad Alba il 20 aprile 1964 Salone del mobile di
per sostituire la “Supercrema”. Milano nel 2006 dai
designer M. Giombini,
Il designer Giulio Iacchetti ha pensato a uno spalmino M. Migliorini e M. Sarno.
usa-e-getta, che si ottiene piegando una forma sottile di
Tetrapak. Il trio Piombini, Migliorini, Sarno ha puntato
sul concetto di “portabilità”. Accostando il vasetto a un
cellulare, i tre disegnatori hanno realizzato un collare in
cuoio a cui attaccare un contenitore di Nutella da 30 grammi
distribuito solo durante la manifestazione meneghina.
Ma c’è chi si è spinto oltre, fino ad assecondare il sogno
proibito di ogni amante della crema alla nocciola: mangiarla
con le mani. Paolo Ulian ha pensato a un “Finger biscuit”, Cassettone
un biscotto da “indossare” come un ditale e poi da gustare d’antiquariato fine
una volta affondato il dito nella Nutella. Ottocento.
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La marca Gilli in collaborazione con la Ferrero ha inoltre
realizzato la “Nutella Cube”, una borsa limited edition “Nutella Cube” di Gilli.
in vitello nappato, marrone e bianco, che raffigura il
barattolo. Le applicazioni in vernice riproducono la fetta di
pane, il bicchiere di latte e le nocciole dell’etichetta. È stata
regalata alle first ladies presenti al G8 in Abruzzo nel 2009. “Finger biscuit”,
ideato dal designer
Paolo Ulian.
Un’interpretazione del tema secondo la stile di Andy Warhol
tratta da una pubblicità di Ferrero France del 2003. -5-
IL LINGUAGGIO DELLA PUBBLICITÀ
Tutti i giorni i messaggi pubblicitari ci prendono d’assalto.
Ovunque guardiamo, vediamo immagini grandi, belle,
umoristiche, sensuali; ogni spazio vuoto viene sfruttato.
La pubblicità ci accompagna in ogni momento della
nostra vita: la troviamo sulle pagine di riviste e giornali
che compriamo, alla fermata dell’autobus, allo stadio di
calcio, sui vestiti e naturalmente alla TV quando gli spot
pubblicitari interrompono il nostro programma preferito.
Negli ultimi anni, che la si cerchi o no, è presente e spesso
indesiderata su Internet. Ogniqualvolta si cerca di aprire
una pagina della rete telematica, appare davanti agli occhi
una pubblicità dinamica che oscura la visione della pagina
e obbliga il navigatore alla visone di immagini non sempre
gradite.
L’obbiettivo principale della pubblicità è quello di
convincere il consumatore ad acquistare il prodotto
reclamizzato. Occorre attirare l’attenzione, lanciare il
prodotto, e trasmettere il messaggio in modo da invogliare
il pubblico a comprare. L’immagine giusta stimola la
curiosità ma è il linguaggio usato che garantisce l’efficacia
del messaggio e il successo della campagna pubblicitaria.
Per comunicare questo messaggio nel miglior modo
possibile, le agenzie internazionali di marketing ricorrono a
diverse strategie. Mostrano intime scene di famiglia, usano
la natura, l’amore, il successo, l’avventura e il benessere. Si
avvalgono di personaggi noti al pubblico, i quali sembrano In tutto il mondo le campagne pubblicitarie Nutella hanno sempre
adottare il prodotto lanciato e stuzzicano il nostro interesse. rivolto l’attenzione all’uso della crema da spalmare in famiglia,
E’ essenziale convincere tutti sull’accessibilità o il piacere sottolineando il ruolo sempre attento dei genitori sempre accanto ai
di un’auto nuova, una tintura per capelli, un viaggio o una bambini che crescono mangiando la crema alle nocciole spalmata
crema da viso. Dopo tutto, il pubblico meriterebbe di sul pane.
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migliorare la qualità della vita odierna.
Pare che una pubblicità possa raggiungere il successo
giocando sulle emozioni del consumatore. Gli farebbe
rivivere sensazioni piacevoli e associare le immagini ad un
sogno di benessere. Il messaggio viene diffuso dal linguaggio
della pubblicità, e oggigiorno, in questa nostra società
di consumatori accaniti, questo linguaggio assume una
notevole importanza. E’ indispensabile che il messaggio
persuada il cliente a comprare il prodotto. Il tempo a
disposizione per osservare il messaggio pubblicitario
è breve, spesso è una questione di secondi, e il primo
impatto potrebbe essere determinante. Bisogna risvegliare
l’interesse, colpendo nel minor tempo possibile con un
accostamento di immagini e slogan che rimarranno impressi
nella mente dello spettatore.
Una campagna pubblicitaria nasce da una ricerca
approfondita del target; è portata avanti da esperti della
psicologia e del marketing su coloro che si vogliono
persuadere. Dopo aver analizzato sia il mercato che
la concorrenza, si devono tener conto del tempo, del
budget a disposizione e anche del tipo di pubblicità più
appropriato a ciò che viene lanciato. La pubblicità viene
divisa in quella statica (fissa) e in quella dinamica (mobile).
Le principali forme di pubblicità statica sono: II volantino-
semplice, economico e facilmente distribuito, trasmette
un messaggio breve a un pubblico mirato.
Il cartellone/manifesto - visto da chiunque passa, la La prima immagine pubblicitaria disegnata dallo Studio Stile di
dislocazione è di importanza primaria. Milano.
L’inserzione sulla stampa - di costo vario, offre tempo per
esaminarla più volte e per assimilarla, consciamente o
inconsciamente. -7-
Le forme di pubblicità dinamica sono:
L’insegna - Simile al cartellone ma con l’immagine mobile.
Anche l’insegna deve essere ben posizionata in quanto
si tratta di una struttura stabile che scarica facilmente lo
stimolo desiderato.
Lo spot televisivo - è laborioso in tempi e costi, ma
raggiunge risultati istantanei. Può essere ripetuto spesso su