La liaison tra la grande distribuzione organizzata (gdo) e l'ecommerce è ancora di stampo adolescenziale, ma se le frequentazioni dovessero proseguire con questo ritmo, le cose potrebbero presto cambiare. Per far sì che la relazione maturi davvero, però, il primo passo tocca alle società della gdo. "In Italia la bassa penetrazione dell'ecommerce è più legata a una scarsità dell'offerta che a poca domanda dei consumatori", sintetizza Lucio Lamberti, docente di marketing multicanale della School of management del Politecnico di Milano
I numeri aiutano a inquadrare un mercato in rapida evoluzione. A raccogliere i dati è l'osservatorio ecommerce B2B della stessa università. Le cifre sono eloquenti. Nel 2017 il valore del commercio online di prodotti alimentari ha raggiunto quota 849 milioni di euro, con una crescita del 43% sul 2016.Nell'ultimo anno il 28% delle vendite è finita nelle casse di chi commercia via web prodotti della ristorazione - ad esempio, Just Eat - e il 38% ha sostenuto il fatturato dell'enogastronomia. Gli acquisti online di prodotti alimentari da supermercato hanno raccolto poco più di un terzo della spesa, per un valore che è rimasto un po' sotto l'asticella dei 300 milioni di euro.
Il tasso di crescita strabiliante non deve ingannare. Le vendite online di cibo e ortofrutta rappresentano in Italia lo 0,5% del fatturato di settore. Poco se paragonato ad altri mercati simili per capacità di spesa e dedizione al consumo. In Germania e negli Stati Uniti l'ecommerce di prodotti alimentari vale il 2% delle vendite, in Francia il 6% e nel Regno Unito l'8%.
"Tra gli operatori internazionali l’incidenza dell’ecommerce risulta intorno al 4-5% del fatturato totale", ha scritto Mediobanca in un suo report. E in Italia queste percentuali sono a distanza siderale anche per il leader del commercio sul web: Esselunga. Nel bilancio 2017 della società fondata da Bernardo Caprotti si legge che nel 2017 sono stati pari a 180 milioni di euro i ricavi da prodotti venduti via internet, poco più del 2,3% del fatturato complessivo (7,75 miliardi).
"I margini di crescita sono enormi", assicura Lamberti. E spiega: "Sono centinaia gli esercenti che in questo momento stanno considerando l'opzione di aprire un canale di vendita ecommerce, con diversi livelli di entratura: c'è chi punta a vendere direttamente online e chi vuole veicolare le proprie offerte su piattaforme già esistenti", come ad esempio Supermercato24.
Chi si sta affacciando ora sul mercato con una propria piattaforma è Crai. Da gennaio la catena di supermercati ha lanciato il sito craispesaonline.it per intercettare i consumatori dell'ecommerce. Accedendo al portale, chi vorrà far la spesa potrà entrare virtualmente nello negozio più vicino e procedere all'acquisto, da ritirare in negozio o aspettare a casa. A metà aprile i supermercati che hanno aderito all'iniziativa sono 41, ma entro fine anno l'obiettivo è coinvolgerne 250.
L'amministratore delegato di Crai, Marco Bordoli, lo definisce "ecommerce di prossimità*, l'attivazione di un servizio che aiuta a soddisfare i clienti vecchi e nuovi*" della catena di supermercati. Crai, con 6,2 miliardi di euro di fatturato nel 2017 e una quota di mercato del 3,6%, ha investito "5 milioni di euro" (escluso il budget di comunicazione) per realizzare il progetto -commerce e ciascun negozio che ha aderito all'iniziativa ha l'obiettivo di vendere online nel primo anno 4 spese al giorno da 35 euro l'una per ottenere una buona marginalità.
A differenza di quanto ci si potrebbe aspettare, Crai ha avviato il progetto in periferia, lasciando per ora da parte i grandi centri metropolitani. Se allora a Milano e Roma, al momento, non è possibile fare la spesa online, la provincia di Treviso pullula di negozi connessi. "Siamo partiti proprio da Trevignano", ricorda Rolando Toto-Brocchi, a guida del team ecommerce di Crai. I dati delle prime settimane di servizio sono confortanti e lo scontrino medio delle spese online dei 41 negozi già in campo ha toccato i 46 euro: "La scommessa è far maturare la richiesta tra i nostri clienti e raggiungere la maggior copertura possibile, indipendentemente dal potenziale del mercato locale".
